YouTube 正布局电商业务，直面与亚马逊的竞争。
近日有媒体报道称，谷歌欲将旗下视频网站 YouTube 进行电商化转型，在广告主业的基础上探索附加电商属性的可能性。
" 我们要长期专注于电商购物领域。" 早在此前的二季度财报会议上，谷歌首席执行官桑达尔 · 皮查伊强调称，谷歌将 YouTube 等核心业务的电商化转型，视为一个巨大的发展机遇。
不过在外界看来，谷歌与 YouTube 的主动求变也与其所处困境有关。
今年第二季度，电商市场迎来红利，亚马逊的销售额大幅飙升，而依赖广告的谷歌却遭遇了有史以来的首次营收下滑。同时竞争对手 Facebook 也加码电商市场，谷歌显然不能掉队。
回看国内市场，依托湖南广电的芒果 TV 早已实现持续盈利，而分别背靠腾讯和阿里的腾讯视频及优酷，也正不断融入各自巨头宏大的大文娱战略体系中。
唯独仍在依靠百度持续输血的爱奇艺，在外部竞争加剧、连年亏损、提振营收乏力等困境下，更为迫切地需要寻找增长的第二曲线。
在相似的处境与出发点之下，谷歌与 YouTube 在海外掀起的长视频电商大战，能否为爱奇艺带来些许破局思路？
YouTube：背靠谷歌好乘凉
"YouTube 上大量受欢迎的产品拆箱视频，便可以转化为一类电商购物的机会。" 过去几个月里，以桑达尔 · 皮查伊为代表的谷歌高管们，一直在强调 YouTube 与电商融合的种种契机，以及 YouTube 将是谷歌电商战略核心的观点。
流量统计网站 Silimarweb 数据显示，YouTube 近 6 个月 "PC+ 移动端 " 的访问量总数达到了 326.4 亿人次，全球排名第二，视频类排名第一。
可见，YouTube 拥有媲美任何一个电商巨头的用户流量，通过电商寻求更好的变现渠道也是十分合理的战略转变，Facebook、TikTok、抖音等流量巨头也均如此。
不过谷歌高层虽然对 YouTube 电商化表现出了高度的热情，但策略上依然保持着冷静与克制，并未投入 " 重兵 " 来豪赌 YouTube 的电商布局，而是整合内外资源加以助力，采取更为轻度的战略合作模式。
例如谈及庞大且纷杂的电商供应链时，桑达尔 · 皮查伊曾明确表示 " 我们不直接参与其中 "。实际也是如此，谷歌正强化与电商巨头 Shopify、支付工具 PayPal 的合作，来为 YouTube 创造更好的电商环境。
此前谷歌对电子商务和支付部门的定位和策略进行了调整，宣布取消 Google Shopping 的佣金费用，以此来抢夺竞争对手亚马逊平台上的商家资源。同时增强了对 Shopify、PayPal 的开放力度，一套为商家提供销售、订单、库存、收款等电商服务的闭环逐渐成形。
谷歌十分清楚，YouTube 电商转型能否成功，很大程度取决于是否可以保证电商交易全链路的安全及通畅，一系列底层能力建设的动作均是服务于此。
而对于电商黑马 Shopify 而言，这样的合纵连横也符合自身的战略考量。
市值已超 1300 亿美元的 Shopify 早已碾压 eBay，且仍在高歌猛进向行业龙头亚马逊发起冲击。对于 Shopify 而言，谷歌和 YouTube 无疑是其挑战亚马逊的强力帮手。也正基于此，Shopify 所积攒的商家、物流等电商体系，也将为 YouTube 所用。
另外可以预见的是，即便背上 " 垄断 " 的指控，谷歌仍旧会将庞大的搜索、广告流量打造为 YouTube 电商业务独享的财富池。
毕竟，这是有 " 前科 " 的。2017 年 6 月，欧盟曾宣布对 Google Shopping 处以约 27 亿美元的罚款。原因是谷歌偏袒自家电商服务并 " 降级了竞争对手的服务 "。
但在 3 年之后的 2020 年，谷歌仍未改变这样的做法。研究机构 Lademann & Associates 受 25 家购物网站的委托，调查了谷歌平台 105 亿次点击量后表示，仅有不到 1% 被定向到 Google Shopping 的电商竞争对手网站中。
YouTube的电商野心，爱奇艺难以复制？
对标 YouTube 来看，对于连年亏损的爱奇艺以及其他长视频平台而言，入局电商似乎是目前唯一能够为其开拓第二增长曲线的方法。但爱奇艺似乎就没有 YouTube 这样的好运气。
" 百度有着超过 2.3 亿日活跃用户的百度 App，同时还有爱奇艺、知道、百科、文库等等产品，我们今年会把这些平台彻底打通。" 今年 5 月，百度集团执行副总裁沈抖如此表示。
可见，百度对于爱奇艺的扶持主要集中于资金输血和流量加持等方面，似乎并未有如谷歌般提供强力电商生态支持的计划。
更为糟糕的是，爱奇艺面对自身长视频业务困境时所纠结的，仍然是会员收费的高低，而非展现寻找电商等第二增长曲线的决心。
" 订阅收费是爱奇艺未来的主要收入，而目前每月 19.8 元的会员费用实在是太低了。" 今年 8 月的二季度财报电话会议中，爱奇艺 CEO 龚宇表示，9 年未提价的会员费已不适用于当下，但疫情又暂缓了提价的进程。
爱奇艺二季度财报数据显示，其在线广告收入 15.9 亿元，同比下降 28%，而且，会员数量环比减少 1400 万，会员收入环比下滑 12.7% 至 40.5 亿。在外界看来，爱奇艺欠佳的表现甚至拖累了百度的财务业绩。
爱奇艺艰难处境的另一核心表现是持续亏损，盈利遥遥无期。数据显示，爱奇艺成立 10 年已累计亏损超 300 亿元，亏损原因在于居高不下的内容版权费用。2019 年，爱奇艺内容成本（版权采购自制内容）高达 222 亿元，对应同期总营收为 290 亿元。
为维持视频内容的竞争力以及平台用户黏性，爱奇艺仍宣布 2020 年将在内容方面继续投入超 200 亿元，不断开拓剧集、综艺等内容类型的新赛道。
不过爱奇艺仍在有意减少内容成本的支出，效果也立竿见影。2019 年开始，爱奇艺的内容成本增幅已连续多个季度降速。2020 年 Q2，爱奇艺净亏损为 14 亿元，相较去年同期的 23 亿元，亏损已大幅收窄。
实际上，即便缺乏外部生态支持，身处困境的爱奇艺也曾尝试通过布局电商来 " 自救 "。但遗憾的是，这些举措并未带来实际的正向效果。
例如 2019 年 6 月及 2020 年 1 月，爱奇艺前后上线了两款电商 APP，分别是聚焦销售明星周边产品的 " 饭饭星球 " 以及主打潮流彩妆社区商城的 " 斩颜 "。
然而 ZAKER 新闻发现，在 vivo 和华为应用商店中，两款 app 的下载安装次数最高仅为 40 余万次，与动辄百万、千万级的其他电商 APP 相去甚远。
两款 App 内部的流量也少得可怜，例如饭饭星球首页推荐的几款明星周边商品，销量只有 100 到 900 多单不等，斩颜首页的诸多商品推荐内容只收获了个位数的点赞。
另一个与电商相关的渠道直播带货，也逐渐对爱奇艺关上了窗口。且不论持续亏损的爱奇艺是否还有资本布局供应链、商家服务体系等直播电商的基础能力，想从淘宝直播、快手、抖音直播带货三巨头所把持的市场中寻求突破便已然不具可行性。
图片来自视觉中国
ZAKER 新闻出品
文 / 曾宪天
