在过去几年的出海电商行业中，TikTok Shop（以下简称 TTS）不是步伐最快的，但一定是最曲折的。


一位 TikTok 早期员工称，TikTok 第一天决定做电商时，最想做的就是美国市场。当它 2020 年 9 月前后明确要立项时，时任美国总统特朗普发出行政令：要求 TikTok 在美国下架，并从字节跳动母公司剥离。于是 TTS 只能将前两个试点地放在英国和印尼。


2021 年 2 月 TTS 在印尼上线初期，只限本地商家开店。第二年 TTS 陆续进入泰国、越南、马来西亚等东南亚国家后，才开放了跨境商家注册，当年全球 GMV 达到 44 亿美元，但主要业绩都由印尼本地商家贡献。


这些 “本地商家” 中许多是中国商人，他们在当地注册了公司，将货品从中国运到当地的仓库，用户下单后就能从当地发货，3 天 - 4 天用户就能收到货。


今年 9 月，印尼禁止社交媒体作为商品销售平台，并要求印尼电商平台为国外商品设定 100 美元的最低价格，这给出海电商在当地的跨境业务带来了不小的冲击。TTS 在印尼被封后，Lazada、Shopee 也陆续关闭了占比较小的跨境业务。


开拓本地商家是一个更安全的做法，这既出于商业考虑 —— 本地商家熟悉市场、有本地仓库能够保证物流时效；也有地缘风险考虑 —— 部分国家为了保护本地贸易，往往会对跨境业务有所限制。


去年 11 月，TTS 开始在美国试水，同样只限本地商家开店，但开店门槛很高 —— 企业注册要提供美国公司执照以及负责人护照 / 驾照、手机或邮箱；个人注册需出示美国护照 / 驾照，且卖家必须在美国拥有本土仓，以实现 3 天内发货。


TTS 在美国招揽本土商家开店的进展并不顺利，高门槛极大限制了商家数量，也导致商品种类不够丰富。TTS 在美国开站 4 个月，实际在上面销售的美国本土商家还不到 100 家。


因此，TTS 今年提升了跨境业务的优先级。今年 5 月，TTS 东南亚本对本负责人訾婧鑫成为跨境项目负责人，向 TikTok 电商负责人康泽宇直接汇报。


今年 4 月，TTS 的跨境全托管模式在英国、沙特上线，商家只需要将货品备货到 TTS 的国内仓库，后续仓储、配送、售后服务都由平台托管，店铺由商家自己运营或者平台代运营；商家只提供供货价，最终商品售价由平台决定。


全托管模式是 Temu 去年 9 月上线后给行业的重要启示 —— 平台主导一切，掌握定价权、物流配送，能同时满足低价和履约时效。


今年 8 月，TTS 的全托管模式在美国市场小范围试点。为支持美国市场，TTS 还调集了原先在巴西开拓本地商家的团队。


TTS 原本打算今年下半年才进入巴西，听说 SHEIN 有开拓该市场的计划，于是在去年底组建了一支约 20 人的团队抢先一步进入巴西，但 TTS 尝试了仅 3 个月就快速撤出该市场 —— 既考虑到部分中国商家将货运到巴西过海关时存在合规风险；也是为了集中精力全力冲击美国市场。


今年 3 月， TikTok CEO 周受资接受美国国会质询，议员们就周受资本人与 TikTok 及其母公司字节跳动之间的利益关联、用户数据安全、假消息、对儿童有害的消息等内容监管问题尖锐发问。


TTS 原本准备今年 7 月就在美国全量上线，但因为种种合规原因，一直拖到了 10 月底。“黑五” 期间，TikTok 定下的目标也算不上激进，每天 1600 万美元销售额，远低于 Temu 美国每天超过 4500 万美元的销售额。


TikTok 过去几年遭遇的种种审查风险是中国科技公司出海遭遇的缩影，可能也是未来几家出海电商平台际遇的预示。目前，Temu 已经开始更加重视合规风险，SHEIN 过去一年在全球引入的股东，这也许能帮助平台处理未来将面对的风险。


过去一年多在负责人蒋凡的带领下，阿里国际数字商业已经成为阿里集团增长最快的业务，今年上半年国际数字商业收入同比增长 47%，在截至 9 月 30 日的一个季度中，收入增速为 53%，亏损同比收窄了 48%，主要是因为 Lazada 和 Trendyol 提升了利润率。


阿里国际商业旗下业务包括已经运营了 20 多年的跨境批发业务国际站、跨境零售平台速卖通、东南亚电商平台 Lazada、土耳其电商平台 Trendyol、西班牙电商平台 Miravia，南亚电商平台 Daraz 等。


这些业务里，速卖通和 Temu 在全球面向的用户群体有不少重合，都是追求性价比的用户。不过两者的重点市场略有差异，前者今年发力的新兴市场有拉美、中东等，后者重点则在欧美。


今年以来，速卖通开始重点做本地化，例如在韩国当地请了演员马东锡做代言人，并在韩国落地了 5 天内送达的物流服务。


去年 9 月 Temu 正式上线并推出全托管模式，一个月后，速卖通也推出了 Choice 频道，目前已覆盖五十多个国家和地区。


Choice 频道里都是商家的全托管店铺，和 Temu 的模式很像，都是商家上架商品、备货入仓，平台负责运营和发货。


差异在于，Choice 的前端商品售价由商家和平台共同决定，而 Temu 商家只提供进货价，最终售价完全由平台决定，且 Temu 上线了竞价系统，有商家称每周会收到两三次系统的降价提醒，如果不同意降价就会被限制备货或被下架商品。


一位速卖通人士称，阿里希望和 Temu 有一定差异化，低价并非速卖通对商家唯一且最高的考核指标，价格、服务、商品质量是考核商家的三个平行指标。


Choice 仅上线一个月，速卖通的订单便同比增长超过 50%，韩国的增速甚至超过 100%。


速卖通目前的一个优势是履约时效。依托菜鸟，速卖通已经能在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国实现 “5 日达、晚到必赔”、多语种客服、免费退货等保障措施。


对 Temu 这样的后来者而言，拓展速度很重要，但需要补足的短板也很多，比如履约基础设施建设，今年 3 月 Temu 因订单迅速增长导致广东多个仓库爆仓，影响时间超过半个月。目前 Temu 与超过 20 家物流服务商合作，多数包裹从中国发出到美国需要 7-8 天送达。


全球市场充满了巨大的机遇，又充斥着地缘政治的复杂性，这不再是一场靠快速砸钱砸人就能结束的闪电战，而是一场需要所有参与方长期投入的持久战。《晚点 LatePost》将持续关注出海大市场。