世界末日真的会到来吗？
现在，资本市场的悲观情绪稳稳占据上风，众多分析人士认为，鉴于外部严峻的宏观经济压力，2022年娱乐订阅服务将面临更为艰难的处境。
如今，第三季度财报季来袭，我们分别看看奈飞、Spotify和谷歌（包括旗下YouTube)交出了一份什么样的成绩单？
01
奈飞：终于走出订户减少的泥潭
上周，奈飞(Netflix)为投资者以及视频订阅流媒体平台带来了好消息，其第三季度的营收、运营收入和MAU（月活跃用户数）均好于预期。
这家视频流媒体巨头在第三季度增加了240万订阅用户，同比增长4.5%。在订阅用户增长之前，奈飞的订阅用户数已经连续两个季度下滑。根据今年7月奈飞发布的2022年第二季度业绩，其在4月-6月的三个月时间里流失了97万订阅用户，在第一季度，奈飞流失了20万订阅用户。
截至第三季度末，奈飞的订阅用户总数为2.23亿，预计第四季度将增加450万，同比增长2.6%。
在10月18日给股东的一封信中，奈飞表示：“在经历了充满挑战性的上半年后，我们相信现在正在重新加速增长。而增长的关键是取悦订阅用户，这就是为什么我们专注于赢得每天的收视率。当我们的电视剧和电影让用户感兴趣时，他们就会告诉他们的朋友，然后就会有更多人观看、加入我们。”
奈飞第三季度在电视和电影上的一些热门作品包括《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》、《怪奇物语 》第四季、《非常律师禹英禑》、电影《灰影人》和《紫心之恋》等。
从奈飞第三季度的财报来看，该季度公司营收同比增长5.9%，达到79亿美元。展望2022年第四季度，奈飞表示，预计收入将达到78亿美元，“环比下降完全是由于美元对其他货币的持续升值，”奈飞强调：“在固定汇率基础上，这相当于9%的同比收入增长。美元升值对我们以及美国的跨国公司来说仍是一大不利因素。”
奈飞表示，“我们开发了新的收入来源，如广告和付费分享，其中会员只是我们收入增长的一个组成部分。”
10月18日，奈飞联合首席执行官Reed Hastings在接受盈利采访时谈到了该平台的用户增长，他表示：“谢天谢地，我们结束了季度萎缩，又回到了积极向好的状态。”
他补充道：“本季度和第四季度的预期都是合理的。不是很好，但很合理。我们必须抓住势头，公司关注一切，无论是在内容方面，还是在营销方面，降低广告模式下用户看内容的价格，同时付费分享，我们现在所做的一切都为来年发展铺平道路。如前所述，外汇对我们来说是一个很大的阻力，不会随之而消失。除此之外，一切都在顺利向前推进。”
在奈飞公布季度业绩的一周前，该公司还宣布了一项新的广告模式下的付费会员业务，也就是更低的订阅价格，看一点广告。奈飞将于11月1日在加拿大和墨西哥推出广告模式下用户低价看影视内容的订阅服务计划，11月3日，在澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国和美国推出，11月10日在西班牙推出。
奈飞表示，这12个市场累计占电视和流媒体品牌广告支出的约1400亿美元，占全球市场的75%以上。
在美国，奈飞的基本广告模式下的订阅套餐起价为每月6.99美元（目前是9.99美元）。奈飞表示，该服务将包括平均每小时4到5分钟的广告，并不允许用户下载电影和电视剧，每则广告时长为15至30秒，将在视频播放之前和期间播放。
奈飞表示：“到目前为止，广告商非常积极，我们相信更多的选择，尤其是注重价格的消费者所拥有的选择，将随着时间的推移转化为营收和运营利润。”
继奈飞在第三季度一挽颓势、迎来良好的发展势头之后，投资者现在将把目光投向全球最大的订阅音乐服务平台Spotify，看看它在第三季度的表现如何。
02
Spotify：强力对抗市场的悲观
从财报来看，Spotify似乎一直在挑战市场悲观情绪，以稳住资本市场的投资者。（回顾：一份报告引发资本市场恐慌，但全球音乐订阅用户真的在流失吗？）
10月25日，Spotify 官方公布的第三季度财报显示，在2022年第三季度(截至9月底的三个月)，Spotify 的用户群又增加了700万纯付费用户，使其全球付费订阅用户总数达到1.95亿。
SPOT 的1.95亿付费订阅用户比 Spotify 在2021年底(1.8亿)的付费订阅用户高出整整1500万。而第三季度的付费用户人数增加了700万，超过了 Spotify 自己预测的600万。
在ARPU值方面，Spotify 的全球每月付费ARPU同比增长7%，达到4.63欧元。但是，如果按固定汇率计算，则下降了1%。
在第三季度，Spotify的月活跃用户总数(MAU)也超出预期，MAU 包括了付费用户和观看广告后享受免费服务的用户。在第三季度结束时，Spotify的 MAU达到了4.56亿，比上一季度增加了2300万，大大超过了该公司在之前预测的4.5亿。
Spotify向投资者表示，其第三季度的 MAU 增长在一定程度上是由于多媒体营销活动推动了用户注册和重新注册，其在印度的用户量好于预期。与此同时，该公司的用户增长部分原因是以拉丁美洲为首的所有地区的出色表现，以及所有地区的第三季度促销活动结果都优于预期。
在财务表现方面，Spotify 第三季度创造了30.36亿欧元（合30.6亿美元）的季度收入，按固定汇率计算同比增长12%；第三季度付费收入为26.51亿欧元 (合27亿美元)，按固定汇率计算同比增长13%；第三季度广告收入为3.85亿欧元(合3.88亿美元)，按固定汇率计算同比仅增长3%——Spotify 称这一增长是由播客带动的，但其增速明显低于付费收入。
Spotify第三季度的毛利润为7.5亿欧元(合7.55亿美元)，毛利率为24.7%。由于按固定汇率计算的运营费用同比增长51%，该公司本季度达到2.28亿欧元(合2.3亿美元)的运营亏损。
Spotify 表示，这一费用增长反映了员工成本上升。主要是由于员工数量增多（全球广告销售团队扩张、平台投资和收购）以及增长计划（新兴市场、Z世代）的广告成本增加所导致的员工成本增加。
值得注意的是，Spotify 还提供了2022年第四季度(截至12月底的三个月)的一些预测。
Spotify 自信满满，预计到今年年底，其付费用户总数将达到2.02亿，反映出第四季度的KPI是要迎来新增的700万纯付费用户。其中， MAU 将达到4.79亿，这反映了第四季度其将新增2300万净MAU。
03
YouTube:广告增长不及预期
10月26日，谷歌母公司Alphabet公布了2022年第三季度这份令人失望的财报，其总营收690.9亿美元，呈现下降趋势，其中，YouTube的广告营收与2021年同期相比也有所下降。
值得注意的是，Alphabet2021年第三季度的营收为651.2亿美元，比2020年第三季度同比增长41%。
财报显示，尽管整个谷歌广告领域的收入有所上升，为 544.82 亿美元，高于去年同期的 531.3 亿美元，但低于分析师预期。尤其令投资者失望的是，YouTube广告在2022年第三季度的收入为70.7亿美元，低于2021年第三季度72.1亿美元和今年第二季度的73.4亿美元。
Alphabet在第三季度财报电话会议上用了相对较少的时间解释YouTube广告收入下降的原因，YouTube音乐的业绩也只出现了两次。但谷歌高级副总裁兼首席商务官Philipp Schindler表示：“在第二季度的财报电话会议上，我们注意到YouTube和网络上的一些广告商支出有所减少，但这些支出在第三季度有所增加。”
来自Insider Intelligence 的分析师 Evelyn Mitchell 警告道：“谷歌出现问题，对整个数字广告市场来说是一个坏兆头。”此前，Mitchell曾表示谷歌需要在 YouTube 业务上获得更强劲的增长，以保持自身生存，完全依赖搜索业务的表现，并不是一个好迹象。
尽管如此，高管们表示，YouTube的非广告收入在本季度继续攀升，部分原因是YouTube音乐订阅量的增长。根据全球音乐总监Lyor Cohen的说法，截至2022年6月的12个月里，YouTube向音乐行业支付了60亿美元，其中30%来自UGC（用户生产内容）。
Alphabet首席财务官Ruth Porat在谈到第三季度业绩时表示：“其他收入为69亿美元，增长了2%，这反映了YouTube Music高级版和YouTube TV的订阅用户增长推动了YouTube非广告收入持续强劲增长。”
前不久，YouTube还正式进军播客领域。（回顾：一年为音乐花超60亿美元，YouTube能在2025年超越Spotify吗？）
Schindler表示，未来谷歌和YouTube打算缩小短视频和长视频内容之间的盈利差距，特别是前者似乎有望继续增长。“更具体地说，消费者越来越多地使用短视频，我们在包括YouTube在内的多个平台上都看到了这一点。正如我之前所说，每个月都有超过15亿的用户观看短视频。”
据外媒报道，YouTube shorts在短视频领域最主要竞争对手TikTok的母公司字节跳动正计划进军音乐流媒体领域，TikTok本身已高调采取措施，在2022年扩大其行业领域和存在。
总的来看，尽管国际资本市场现在处于熊市，外部环境恶劣，各种负面因素叠加之下，互联网广告市场的竞争也日趋白热化，但流媒体依然存在巨大的增长空间。
备注：本文所有欧元与美元的货币兑换均按欧洲央行公布的季度平均汇率进行计算
