社交媒体的影响力篇（1）
社交媒体：社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。
社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等。在国外，影响力最大的社交媒体有Facebook，Twitter等，而在国内，则包括微博，人人网，微信等。
近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
一个广为接受的认识是：社交媒体是工业革命以来，人类思维方式和沟通方式的最重大变革。企业可以通过社交网络与他们的顾客和合作伙伴互联，及时通讯沟通。在社交媒体中，每个人都可以随时发出自己的声音，随时参与任何一个社会热点事件的讨论，甚至随之采取在线下行动，亲身参与热点事件进程。
生活中的新事物，总是有人欢喜有人抗拒，社交媒体也同样。在一个企业中，技术部门和市场部门往往对外界的变革反应最快。技术部门的职责就是研究最新技术，开发最好的应用，评估最新的风险，所以他们往往先知先觉。而市场部门本身就肩负着开拓新市场，发掘新需求的任务，他们对于新生事物通常也接受很快。
但是人力资源部门，往往被认为是最抗拒变革的一个部门，是对新事物反应最慢的部门。这很大程度上是因为，人力资源要负责维护企业现行的制度，程序，用既有的制度评估和管理所有雇员——他们是企业内现行制度的制定者和执行者，他们当然不愿也不能随意改变。可是，当下的社会现实是：数以亿计的人可以用手机上网、通过社交媒体与世界联通，社交媒体已经成为亿万人生活的一部分，人力资源部门想要拒绝社交媒体的影响已经很难。而如果人力资源从业者能够主动示好，研究如何利用社交媒体，恰恰可以给他们的工作带来巨大便利。正因如此，近年来许多发达国家的企业人力资源部门，已经开始主动接受和利用社交媒体，使其成为自己工作的得力工具。
社交媒体对人力资源工作的影响主要体现在三个方面。
1 员工沟通
——在社交媒体网络中，信息的传递异常迅捷。一条有价值的信息在微博上很快会获得成千上万的转发和评论。在社交媒体出现之前，管理层要与员工沟通主要通过开会，个别谈话，电子邮件，内部办公系统等。企业有什么信息要向全体员工，信息会一级一级向下传达，整个过程费时费力。而在社交媒体时代，雇主们基本可以假设，他告诉一个员工的事，很快所有员工就会知道了。HR们再也不用费劲地跑到一个地方跟那里的员工开会，宣布，然后再飞去另一个地方。一个单独的企业微博账号，随时更新，就可以起到这样的作用。
2 员工信息反馈
在社交媒体出现之前，企业的高层管理者要想了解基层员工的想法建议，通常需要设立一个意见箱、员工热线或者 通过“总裁时间”这样不定时的会见制度。，在社交媒体时代，这些技巧实在显得太古老太费力。用这些工具，大概只有非常聪明的管理者，再加上一定的好运气，才能比较多地了解他的员工。而有了社交媒体就不一样了：通过员工的博客，微博，人人网页面，高层管理者可以在员工本人不知情的情况下“微服私访”，如有需要可以随时与员工留言私信互动。而员工若有什么问题要反应，也可以随时@或私信给特定的管理层人员，既方便又私密。在一个人人互相联通、随时可以自由交流的社交媒体网络中，基层的员工的意见以史无前例的方式获得了表达和传播的机会。
3 社交媒体有利于企业寻找人才
过去，企业需要招人时，人力资源部门常用的手段有登广告，找猎头，参加招聘会等，当然在企业自己的网站上也可以挂出招聘启事，但是被看到的几率一般不会很大。但是现在，一个企业完全可以在自己的官方微博上挂出招聘信息。140个字，写出简要招聘需求，留下相关人员邮件和电话。由于关注企业微博的人，大多是对企业有兴趣的人，所以这样的信息很容易获得转发。有兴趣者的层层转发，会使得招聘信息迅速在社交媒体的亿万用户中传播开来，而且，最重要的，这个过程全部免费。企业往往能使用0成本迅速获得大量应聘者信息。如今在微博世界，类似的招聘手段已经屡见不鲜。最早尝鲜的，是开风气之前的媒体，不少媒体通过社交媒体招聘记者编辑专业技术人员的信息。如今，社交媒体上的招聘主体已经五花八门。笔者最新看到的一例是@加拿大驻中国大使馆 的热门招聘信息：“加拿大驻华大使馆招聘领事事务助理，年薪101900元”。
4 社交媒体有利于企业生产效率的提高
人力资源部门辛苦定出绩效考核体系的目的，根本目的是督促员工工作，促进企业生产效率的提高。而衡量一个绩效考核体系成功与否的标准，也恰恰是看其是提高了还是降低了生产效率。以发达国家的经验来看，社交媒体在提高企业生产效率上有显著作用。这可以成为人力资源经理们重视社交媒体的一个理由。
通过社交媒体，企业位于不同部门不同地域的员工更好的互相联通起来。在这些人数众多的员工中，往往蕴藏着比管理层更多的智慧火花。一些管理层人员感到头痛棘手的问题，或许某个员工正好有个点子。比如，如何一个技术问题如何解决，或者公司下一步应该如何拓展市场。
再高明一点的公司，甚至可以通过社交媒体 “悬赏”，挂出一些需要解决的问题，定向给本企业员工群组，（目前新浪微博有定向给某一群组功能，这样可以避免企业外的人看到。）“悬赏”可以给出三到五天的期限，鼓励员工集思广益。凡是提出的意 见被采纳的员工，都可以得到企业的奖励。对企业和员工来说，这样的互动真是再便捷再容易不过了。没有了层级之间报告的繁文缛节，平等的互动交流，轻松有趣的手段。极低的成本，可能极高的收益。有什么企业不愿意试一下吗？
社交媒体，改变了人力资源工作，迫使人力资源从业者重视网络世界。在线社交平台，已经成为当下企业HR人员和高层管理者不可忽视的阵地。一方面它能为企业带来许多便捷，另一方面，若企业有负面新闻爆出，社交媒体也会以惊人地速度传播。社交媒体改变了这个世界上人与人相处的方式。HR作为一个管理人的部门，显然应该更加重视和研究社交媒体时代的生存战略。
对许多高层管理人员来说，“拥抱社交媒体”，听上去像是一个高风险，费时费力且回报很低的工作——要他们从繁忙的工作中抽出时间，“放下架子”去了解一个看上去只有赶时髦的小年轻才玩的东西，听上去就不是一件容易事。而且，在社交媒体中，任何一个小人物都可以在任何时间发表对公司的看法，甚至不小心泄露公司不愿公开的信息，这使得一些管理者，甚至将社交媒体视为洪水猛兽，封堵还来不及，哪有心情拥抱？！
这些因素使得很多公司还不愿正式社交媒体。没有利用它来招聘人才以及做市场推广等。
事实上，IBM公司曾经对700名人力资源主管进行了一项调查，有78%的人认为他们的公司在合作与社交方面做得并不好。然而，只有21%的公司增加了这方面的投入。他们或许还在侥幸的希望，有一天员工会厌倦了facebook或者twitter，他们会不再愿意把自己生活中的一点一滴挂到网上去。
但事实是，社交媒体毫无过时和衰弱的迹象。Facebook，在全世界已经有了超过10亿的活跃用户，这个数字还在持续增长。在中国，单单新浪微博的用户数量在今年2月已经超过了5亿。（新华网）。而腾讯公司则在今年1月15日宣布，它旗下社交应用“微信”的用户数量已经超过3亿。
社交媒体在信息分享和人际合作方面，是一个革命性的发明。它可以让你与多年失联的老同学重新搭上线，可以让你寻找某个路上邂逅的朋友，但它真正的能量还在与，它可以用来创造许多商业机会，并将它们变成现实的盈利。
在积极应用社交媒体的公司，如IBM中，雇员通过社交媒体沟通彼此的想法，分享一些经验，由此变得更有创造力，工作效率更高。事实上，IBM公司2010年做的一项研究发现，美国财务表现最好的公司中，有57%更愿意使用社交媒体去帮助公司在全球的各分部开展合作。
不过，即便社交媒体有种种好处，人力资源经理们对它有所顾虑还是可以理解的。毕竟HR的重要职责是控制员工，使其为企业的整体目标努力。而每个员工在社交媒体上的言行都可能对公司的形象产生影响，任由其自由发展，意味着人力资源经理可能每天都睡不好觉，随时防备哪个冒失的员工出口不慎，伤害企业声誉或者泄露企业机密。更何况，个别员工可能沉溺于在社交媒体上浏览、聊天，所谓“刷微博”，从而耽误了自己的本职工作。
如何在拥抱社交媒体的同时尽量避免这些风险呢？IBM公司有一套社交媒体应用规则，这套规则随时在更新并融入到员工培训中去。
我在国内一家中央级媒体工作，在我工作的媒体，人力资源部门也有对于使用微博的相关规定，比如：在实名认证的微博上，你的身份即为某媒体记者，你的言行与所效力媒体密切相关，如果出言不慎给企业形象带来损害，员工本人会受到企业内部纪律处罚。如果你想以个人身份随意一些表达，请不要实名认证，即不透露你的工作身份。或者单独注册另外一个账号，用来“吐槽”。那时，能够规范你的只有国家的法律法规了。
5 结论
关于社交媒体对企业人力资源工作的影响，我在中文资料的检索中所见甚少。这一方面是因为国内的社交媒体还处于初发阶段，大量的企业还没有意识到它对我们生活环境的革命性改变。另一方面，我们处在一个无法登陆Facebook，Twitterd等世界性社交媒体的区域，这使得整个社会对于社交媒体的绝大作用有所低估。试想，如果有一种工具，可以让你随时随地可以跟世界上任何一个角落的人自由沟通，你会轻视它吗？任何一个以盈利为己任的企业，会想不到从中掘一桶金吗？本文引述美国部分人资资源工作者对于社交媒体的评述，介绍一些国家化大公司的实践经验，并结合对国内社交媒体的认识，就人力资源工作如何利用社交媒体提出了有价值的建议。
参考文献
[1]Ahlqvist， Toni； B?ck， A.， Halonen， M.， Heinonen， S （2008）. “Social media road maps exploring the futures triggered by social media”. VTT Tiedotteita - Valtion Teknillinen Tutkimuskeskus 。
社交媒体的影响力篇（2）
近年来，随着用户自主创造内容、互动交流、平等便捷及社交媒体的普及[1]，各个社会团体、个人在网络上被允许拥有自主发声的平台，作为公众人物的体育明星拥有较大的传播影响力。体育明星是具有精湛的专业运动技能、显著的运动成绩、较高的社会知名度和影响力的运动员，以赛场上的拼搏精神和优异成绩激励社会大众[2]。相比娱乐明星，他们的形象更为正面，更具感召力。随着我国竞技体育水平持续提高，体育职业化进程稳步向前，作为竞技性与娱乐性呈现主体的运动员不断成为人们关注的焦点，那些运动成绩优异、外形良好、个性鲜明的运动员成为媒体、公众和商家所追逐的对象，在社交媒体中，他们拥有巨大的社会影响力和商业价值。在2016年里约奥运会上，张继科、马龙、傅园慧、孙杨等运动员以优异的比赛成绩和极具特点的个人风格赢得了大量民众的关注与喜爱。这种热度也表现在社交媒体当中，以“洪荒少女”傅园慧为例，在成名后其微博粉丝数量由十几万激增至807万，影响力巨大。
1我国体育明星在社交媒体中的传播特点
1.1巨大的关注体量
2016年里约奥运会再次点燃了国人的奥运热情，也让活跃在社交媒体上的体育明星们收获了巨大的关注，并且随着社会大众、网络舆论从唯金牌论转向关注运动员的个人魅力。从我国主流的公共社交平台微博上来看，所选取的体育明星粉丝数量都在100万以上，其中易建联的粉丝数量达到1417万，孙杨的粉丝数量更是超过3210万，如此大的关注体量远超一些传统媒体。体育明星不仅拥有巨大的关注度，还拥有较高的互动频率。根据2016年微博之夜的投票数据显示，微博热点人物榜前10位中，张继科以12247004票排名第一，宁泽涛获10764844票排名第二，丁宁以1259083票排名第七；在流行话题榜中，傅园慧创造的“洪荒之力”以309044票占据榜首[3]。截至2017年7月1日16:00，张继科发出58条微博，相关话题帖43.2万个，收获阅读量165.4亿；孙杨发出1750条微博，相关话题贴4.3万个，收获阅读量23.2亿；傅园慧发出178条微博，相关话题帖3305个，收获阅读量10.6亿；宁泽涛发微博229条，相关话题帖10.9万个，阅读量47.6亿。从这些数据可以发现，体育明星们所发的微博数量不多，但仍获得了巨大的阅读量和关注讨论的热度，社会大众对于体育明星的热情在社交媒体中得到了充分体现。
1.2多样的使用
目的体育明星使用社交媒体的目的是多样的，有的是为了进行自我营销，有的是为了开展网络危机公关，有的是为了传播体育文化，更多的是单纯作为社交工具进行使用。社交媒体的特点是用户创造内容，消费者自主传播的媒体，体育明星作为拥有巨大影响力的用户，虽然使用社交媒体的目的不一，但最终都会形成较强的传播效果。
1.2.1化解舆论危机
在传播主体复杂多样、传受界限模糊的新媒体传播环境下，体育舆论危机事件频发。体育明星作为舆论事件当事人，通过社交媒体直接的第一手信息，具有生动性、可读性、实证性，能够作为直接证据证实或证伪危机事件，戳破舆论发酵的泡沫，还原事实真相，化解舆论危机。2017年6月23日晚，在成都举行的国际乒联世界巡回赛中国乒乓球公开赛上，中国乒乓球队教练员秦志戬、马琳，运动员马龙、许昕、樊振东在没有事先告知的情况下退出本次比赛，现场球迷高呼前任总教练刘国梁的名字。联系此前运动员们的想念刘国梁的微博，公众将退赛事件视为乒乓球队部分球员和教练对上级命令的抗议，引发了公众对于国家体育总局改革乒乓球队管理架构的疑惑。由于当事球员和教练没有及时发声解释退赛原因，各类自媒体针对事件进行的对立性解读导致舆论持续发酵，网络上出现了各种声音，包括对运动员个人行为的解读和职业操守的质疑、对刘国梁的支持与批评、对主管领导的争议、甚至是对中国乒乓球运动发展前景的担忧，国家乒乓球队和相关主管单位陷入了舆论危机。6月25日，退赛的运动员和教练员分别在微博中发表致歉声明，对退赛事件和之后造成的不良影响作出检讨。6月29日，马龙、许昕、樊振东分别在微博中发声，解释退赛是由于“伤病和身体疲惫”，针对舆论持续发酵，马龙还希望球迷“不要做不理智的解读”。退赛事件当事人通过微博致歉声明，解释退赛原因，配合官方声明，直接有效地解答了公众的疑惑，在一定程度上平息了退赛事件引起的舆论危机。
1.2.2推动运动项目发展
2012年伦敦奥运会后，时任国家体育总局副局长蔡振华针对乒乓球运动在社会上的多元化发展提出了“第三次创业”的口号，以期乒乓球运动能拥有更好的商业环境和群众基础。国家乒乓球队总教练刘国梁最早使用社交媒体的本意是践行“三创”理念，研究粉丝经济，推动乒乓球运动的发展，还积极鼓励队员开通个人社交媒体，他表示：“这些年无论是我，还是中国乒乓球队都希望找到一个平台，让我们和关心关注我们的球迷进行直接交流。我觉得微博真的是一个很好的方式，现在没有微博的人已经out了。”乒乓球运动员张继科、马龙、丁宁、方博等人在社交媒体上都拥有大量的粉丝关注，极高的人气和影响力也推动了乒乓球运动的开展。
1.2.3自我营销
体育明星使用社交媒体能够直观的向公众展示自己的训练、生活、比赛等个人细节，突破传统媒体中标签化的运动员形象，能够有效的对自我形象进行塑造和营销。孙杨、宁泽涛等商业价值巨大的体育明星会在微博中定期自己所参加的综艺节目的相关视频，参加活动的照片，广告内容、花絮等；宁泽涛经常赞助商阿迪达斯的广告、品牌Logo，近期也经常转发、回复评论关于其个人的纪录片[4]。对于个人形象的塑造和个人商业价值的营销，是体育明星使用社交媒体的重要目的。另外，社交媒体也是体育明星进行社会交往的重要工具，何雯娜、刘翔等人利用社交媒体同队友、亲朋联络感情，同业内人士交流沟通。
1.3生活化、风格化的传播内容
体育明星在赛场上的拼搏精神和优异成绩激发大众对民族、国家的自豪情感，这种激励作用使得体育明星拥有巨大的社会影响力，但在社交媒体中，长久地保持影响力需要不断制造话题，凸显个人风格，吸引其他用户的注意。我国部分体育明星能够在社交媒体上获得长期持续的影响力，得益于传播内容充分展现个人风格并且极具生活气息，使得受众觉得体育明星真实、有趣。生活化的传播内容消解了受众对于体育明星的神秘感，也让体育明星得以表现真实的自我，在注重场景、体验的社交媒体传播语境下，真实的自我更容易得到受众认可。例如，孙杨从2010年12月就开始使用微博，早期的内容多为记录生活工作中的故事、感悟、心情，多数时候以文字为主，所配发的图片也多是和亲朋好友在一起的生活照。成名后微博内容更加丰富，相关商业内容、活动内容，文字、照片、视频配合使用，但仍以生活化的内容为主。风格化的内容能够塑造体育明星在社交媒体中的独特形象，有助于受众识别传播的主体。例如，国家乒乓球队主教练刘国梁在微博中以能“怼”著称，经常和队员们在微博上互动、调侃，获得众多粉丝的喜爱。张继科喜欢在微博中将生活工作中的事情以诗化的语言表达，2016年8月21日，在中国女排夺得里约奥运会冠军之后，张继科赋诗一首《世界在等待你们》，该诗被上海党建文化研究中心主办的新一代党员读物《党员经典导读》收录，“诗人”成为了他在社交网络中的重要标签，部分媒体称其为中国乒坛的新月派“诗人”[5]；林丹微博中的文字内容不带标点符号，同样具有鲜明的特点。
1.4多元的传播形式
体育明星在社交媒体中使用了多种传播载体，使其内容丰富、形式多样，满足了不同受众的需求，实现了体育明星自身的传播价值。在早期，受制于网络带宽和技术架构，社交媒体仅支持文字和小尺寸图片的，随着社交媒体的技术进步，用户可选择的传播载体更加多样，文字、图片、音频、视频、GIF动图、H5页面、网络直播窗口、VR视频等都可以成为社交媒体的传播形式。对于体育明星而言，传统的文字、音视频早已是社交媒体中常规化的内容载体。GIF动图由于体积小、加载快速，可以比文字更为直观地反映体育比赛的精彩瞬间，受到体育明星的青睐。2016年兴起的网络直播同样得到了运用，他们通过社交媒体吸引受众，通过直播平台、窗口直接同受众交流，获得了大量的人气甚至不菲的经济收益。在里约奥运会期间，傅园慧通过直播平台进行了一个小时的网络直播，有1086万粉丝观看，并“打赏”消费了31.8万元。
2我国体育明星在社交媒体传播中的不足
媒介素养是媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力[6]。概括地说，就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。由于我国媒介素养教育的落后，大众普遍缺乏良好的媒介素养，作为公众人物的体育明星自然也不例外，在媒介使用、判断媒介信息、创造、传播信息的知识和技巧方面仍有所欠缺[7]。
2.1使用的社交媒体种类较单一
我国体育明星综合使用社交媒体的能力不强，选用的社交媒体单一，主要以微博为主，以开通个人认证用户的形式进行传播，而很少使用微信公众号、知乎、分答、人人网等社交媒体。不同种类的社交媒体具有不同的功能，例如微信公众号是相对封闭的信息传播平台，能让受众不被冗余信息干扰；知乎能让体育明星分享专业知识、经验、见解，其用户粘性强，有较高的文化水平，内容质量高。通过使用不同种类的社交媒体，有助于实现体育明星传播效果的最大化。
2.2对于国际传播重视不够
我国体育明星在使用社交媒体时大多缺乏国际传播视野，除姚明、易建联等少数长期生活工作在国外的体育明星外，大量拥有国际影响力的体育明星没有出现在国外主流社交媒体中。科比、罗纳尔多、博尔特等国际体育明星不仅活跃在本国社交媒体中，也积极在中国的微博等社交媒体上开通个人账号，同中国的体育迷、粉丝进行交流，进一步提高自身影响力，推广体育文化。我国体育明星例如孙杨、张继科等都没有在国外社交媒体开通个人账号，但他们也拥有大量海外粉丝，如果在Facebook、Twitter等国外社交媒体开通个人账号，则有助于同国外体育迷交流沟通，提高他们在国际上的影响力，更有利于扩大我国优势体育项目如乒乓球、跳水运动的国际影响力，进一步展现我国的体育文化软实力。
2.3商业性的营销传播偏多
部分体育明星在社交媒体中的传播内容存在过度商业化的问题，过度消费公众对于体育明星的关注度，不利于展现真实、亲民的良好形象，削弱体育明星在社交媒体中的影响力。明星效应最被商业营销所看重，体育明星由于“民族英雄”的光环和正面励志的形象，更是成为了各个商业机构追逐的焦点。进行商业代言活动，获得经济收益和曝光度，符合明星个人以及体育管理机构的利益，但是在社交媒体中，过多地商业内容会不同程度地影响受众的用户体验。一些“硬广告”“软文”“水贴”等与用户关注点不符的低品质营销内容侵占了用户的阅读时间，降低了用户的关注热情，这会直接影响到用户对于体育明星的关注热度。过多的商业性内容会让人产生过度包装、不真实、有距离等负面观感，不利于体育明星展现自我、与受众沟通。
2.4传播内容缺乏体育专业性
我国体育明星在社交媒体中的内容普遍具有娱乐化、生活化的特征，与其他公众人物在社交媒体中所传播的内容较为相似，自身所具有的体育专业性特点不显著。在涉及体育的内容中，也多为比赛成绩、赛后感想、未来预期等总结性话语，受众没有真实全面地了解运动员在训练、备战、比赛过程当中所面临的种种心理、生理压力，这导致大众无法真实客观地了解运动员，造成的结果是获得成绩时极力追捧，失败时却不留情面地批评。体育明星在其专项运动领域内具有一定的权威性，但多数明星在使用社交媒体的过程中，并没有利用其意见领袖的地位，传播专业性的运动训练方法、运动保健知识等能够提高大众体育参与水平的体育知识。
2.5传播活跃热度呈现周期性
我国体育明星在社交媒体中的活跃度和被关注热度呈现出周期性特征，即遇到体育大年如奥运会、亚运会等重大体育赛事时间段，体育明星的活跃度和被关注度会出现爆发性的增长，但在平常时段，体育明星自身在社交媒体上的活跃度会降低，被关注程度也会下降。2016年8月至10月期间，受奥运会的影响，体育明星在社交媒体中频繁登上热搜榜单，但11月之后几乎没有体育明星再登上热搜榜，这说明体育明星在社交媒体中的传播效果呈现周期性爆发的特点，在平时的传播效果有限。另外，我国多数体育明星的社交媒体大多由本人使用管理，往往因为精力所限和专业能力不足，所内容不一定能够紧贴热点，与粉丝的互动不足，这也使得平时传播热度下降。
3我国体育明星使用社交媒体的对策与建议
3.1多样化使用社交媒体
体育明星作为公众人物在社交媒体上进行传播活动，本质上是进行自我传播，使用多样化的社交媒体能够满足不同受众的需求，最大化实现塑造个人形象、推广体育运动的传播目的。体育明星可以选取符合自身形象特点的社交媒体作为主传播平台，其他平台作为辅助，有的放矢利用多种传播手段，进行立体传播。比如，使用微博等广场式的社交媒体，积极参与公共话题，维持自身传播热度，开放的传播环境也易于获得更多人的关注；使用知乎等知识分享型社交媒体，最大程度发挥体育明星在体育专业领域内的权威性，传播高质量的体育专业内容；使用网络直播等新型社交媒体能够与受众实时互动，拉近与粉丝间的距离，甚至可以采用网络直播教学等方式，进一步提升互动传播效果。体育明星应根据各个平台的不同属性、不同用户的特点，进行多样的传播，从而实现传播效果的最大化。
3.2重视国际传播
体育明星在国外社交媒体中开通个人账号进行传播活动，能够有效提升自己的国际知名度和影响力。体育明星可聘请专业人士对自己的国外社交媒体进行管理，解决个人精力不足、外语能力有限、文化差异、网络限制等问题。国外社交媒体种类更为丰富，体育明星选择的社交平台应符合自身形象特点，例如Facebook、Twitter类似于国内的人人网和微博，是集合类的社交平台，Vine是以短视频为主的社交平台，体育明星可根据自身的传播偏好和需求选择合适的社交媒体。由于不同的文化差异，国内外社交媒体有不同的敏感话题。在国外，关于种族、性取向、宗教、政治立场的话题，都极易产生争议引发对立，体育明星作为公众人物，应尽量避免在这些领域发表个人意见。
3.3适度进行商业营销传播
体育明星应适度进行商业营销传播，对内容进行取舍，找到赞助商与受众的利益平衡点，尽量选择具有艺术欣赏性的营销内容，不要“硬广告”、“软文”、“水贴”等低质量营销内容。体育明星应首先考虑社交媒体的社交属性，与用户之间是有机、双向互动的，当传播的内容不能满足受众需求，甚至影响受众使用体验时，用户会迅速做出忽略、取消关注等负面反馈。体育明星作为正面形象的公众人物，应积极参与社会公益事业，为慈善公益机构进行代言活动，这不仅能持续塑造正面阳光、有担当的个人形象，更能利用自身影响力创造更多的社会价值，实现个人利益与社会利益的有机统一。
3.4提高体育专业内容的传播比重
体育明星在运动专项上有着高超的技艺、权威性的话语优势，在社交媒体中应该充分发挥这一特点，提高体育专业内容的传播比重，形成差异化的传播，持续推广运动项目[8]。体育明星可在知乎等知识分享平台上对体育问题进行系统性的专业解答，分享个人运动经验；在微博中，体育明星可以参与体育话题的讨论，对争议内容给出自己的建议，起到意见领袖的作用；在视频分享网站中，体育明星可以运动保健知识，技战术教学讲解的视频。
3.5提高媒介素养
体育明星在使用社交媒体时应注重提高自身的媒介素养，提高对各种媒介信息的选择、理解、质疑、评估、创造和制作能力。社交媒体中信息的与反馈都是即时发生的，使用者是自己的“把关人”，平台管理者进行事后监督处理，已经的信息和形成的即时影响需要使用者自己承担责任。2017年2月7日，中国篮协针对北京女篮运动员邵婷赛后在社交媒体上的不当言论，处罚其停赛一场，国外也经常发生体育明星因为在社交媒体中的不当言论而遭处罚的事件。这样的案例说明，提高体育明星的媒介素养不可或缺，但是媒介素养的提高需要长期的学习积累，体育明星由于自身精力所限，很难接受系统全面的媒介素养教育，因此，可以聘请专业人士或公关团队帮助体育明星对社交媒体进行辅助管理。
4结语
体育明星作为拥有体育专业背景、显著的社会辨识度和巨大影响力的公众人物，利用社交媒体能够传播一手、独家的体育赛事信息、体育文化内容，拓展体育信息传播的渠道，创新体育传播方式。我国体育明星应积极运用社交媒体同粉丝、体育迷、社会大众进行沟通交流，展现真实的自我，消解大众对于运动员的神秘感，拉近与普通人的距离，让更多的人了解运动员，从而更好地推广体育运动，促进全民健身，发展大众体育。
参考文献：
[1]孔德国.体育明星及其消费文化功能研究[J].体育文化导刊,2007(11):43-45.
[2]朱鹤.什么是社会化媒体[EB/OL].
[3]谁是中国体坛社交媒体之王[EB/OL].
[4]体育明星集体玩微博,媒体粉丝一起围观[EB/OL].
[5]被体育“耽误”的大文豪们[EB/OL].
[6]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2013(3):52-60.
社交媒体的影响力篇（3）
在我国，“群体性事件”是富有中国特色的定义， “群体性事件”曾是“由人民内部矛盾引发、群众认为自身权益受到侵害，通过非法聚集、围堵等方式，向有关机关或单位表达意愿、提出要求等事件及其酝酿、形成过程中的串联、聚集等活动”。
突发性群体事件是指为了实现特定目的，由一定人数所组成的相互依赖相互影响的群体，采用在国家规定的渠道和程序范围之外、不被国家认可的方法和手段，直接或者间接地向国家表达利益要求，其爆发速度快，对社会秩序产生一定影响，政府必须在短期内进行处理的事件。
社交媒体的概念是从Web2.0演化而来，2005年奥雷利( Tim 0fReilly)正式提出Web2.0的概念：“社交媒体(Social media)的概念2007年由安东尼·梅菲尔德提出，他将之定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。”
本研究力图发现社交媒体的传播学意义方面特征，并给出相应的定义，总结出它的传播机制。随着技术的发展，出现设计理念如下的软件：用户以稳定的身份为核心，每一个用户及其传播的信息都可以看作是一个节点，节点之间彼此相连构成开放的社区并分享信息，这样的软件被称之为社交软件(Social Software)。社交媒体是基于社交软件构建的互联网平台，用户可以通过这些开放式平台来共享信息知识并参与对话。社交媒体有去中心化、快捷性、开放性、平等性、参与性、互动性、整合性等特点，一般系统论的奠基人贝塔朗菲认为“系统是处于一定相互联系中的与环境发生关系的各组成成分的总体”。系统具有整体性、动态性、有序性和目的性等特征。
一、突发性群体事件的系统构成
突发性群体事件系统主要由社交媒体、突发性群体事件主体、社交媒体用户与政府等方面组成。
突发性群体事件主体、社交媒体和政府是三个基本因素，在当今传媒渗透到社会生活各个方面的情况下，互联网和社交媒体用户也参与到突发性群体事件的信息传播过程中，突发性群体事件主体通过社交媒体：在互联网上传递突发性群体事件的信息，表达自己的利益诉求，以此争取社交媒体用户的支持，引导社会舆论，从而影响政府的决策。社交媒体用户在这个系统中占有重要的地位，他们决定舆论的方向，也可以对三者施加压力，从而决定突发性群体事件的发展方向，下面具体分析这四个要素：
突发性群体事件主体是指参与到突发性群体事件中的民众，他们直接参与了突发性群体事件的发生发展和结束的过程。在本研究中，突发性群体事件的主体指的只是直接参与到突发性群体事件中的民众，不包括进行网络围观的社交媒体用户，这是因为，尽管社交媒体用户在突发性群体事件的解决中可能起到重大的作用，但从决策的角度来说，是那些直接参与者，而不是社交媒体用户，决定了突发性群体事件的爆发和结束。
从占有信息的角度来说，政府具有天然的优势，有统计表明，在当前中国，“政府部门掌握着社会信息资源中80%有价值的信息和3000多个数据库”政府在突发性群体事件中具有主动的地位，政府的应对是关键。
社交媒体运营者在突发性群体事件中社交媒体、突发性群体事件主体、社交媒体用户与政府系统中是中介因素，突发性群体事件中的突发性群体事件主体和政府都力图通过社交媒体控制信息走向进而控制舆论，使事情向有利于自己的方向发展。
社交媒体具有双重内涵：社交媒体一方面是信息传播的平台，另一方面又是具有大众传媒特征的媒介组织，因此兼具工具性和组织性两种特征。因此，社交媒体在整个系统中的地位比较复杂，它既是突发性群体事件主体和社交媒体用户用以发声的工具，也是大众传媒的一种形态，它可以通过推动“热门话题”等方式，对突发性群体事件进行议程设置，推动或者隐匿信息的传播。
此外，社交媒体还有自身的利益需求，有作为经济组织的一面，需要通过市场化运作获取自己的利益，社交媒体最大的收入来自广告商，而广告商又是根据社交媒体的使用率来确定投放广告的金额，为了吸引受众，社交媒体夸大或者歪曲突发性群体事件的司‘能性。
在突发性群体系统中，社交媒体用户虽然没有直接参与到突发性群体事件当中，但他们在互联网中对突发性群体事件信息的传递和对共同话题的讨论，影响着舆论的方向，也可以对突发性群体事件主体、社交媒体管理者和政府施加压力，从而促进突发性群体事件的发展。
二、突发性群体事件系统之间的关系
突发性群体事件的解决，有赖于突发性群体事件主体与政府关系的博弈，社交媒体在其中起到工具性的作用。突发性群体事件主体希望通过社交媒体，扩大影响；希望从社交媒体用户那里获得道义上的声援，形成社会舆论：希望政府能够满足自己的具体要求。社交媒体用户希望突发性群体事件主体能够坚持自己的正当要求直至事情解决，并希望藉此推动政府进一步改革，促进社会进步；希望通过社交媒体获得更多的话语权，传播自己的要求。
在整个系统中，社交媒体居于巾心地位，突发性群体事件主体希望通过社交媒体影响社交媒体用户，进而生成舆论影响政府，社交媒体用户则通过社交媒体进行讨论，形成舆论影响政府，政府则希望通过社交媒体影响突发性群体事件主体和社交媒体用户。
从本质上讲，社交媒体能够影响舆论的生成，这是社交媒体影响力的根源所在。而各个系统之间的关系是相互影响，任何一个因素的变化都将影响到系统的发展。
三、突发性群体事件系统的运行演化
突发性群体事件在社交媒体条件下的演化过程主要由以下几个方面组成：
第一，突发性群体事件主体直接向政府表达自己的利益诉求，政府积极回应并如愿满足他们的诉求，从而促成事件的积极解决。此种情形是一种常态化的问题解决机制，不容易引起媒体和网民的注意。但这样的解决发生，政府和突发性群体事件主体的损失最小而收获最大。
第二，政府一开始并没有回应并满足突发性群体事件主体的要求，突发性群体事件主体通过社交媒体自己的要求，并在现实生活中采取如聚集、游行、示威等活动。这会导致以下后果：
社交媒体的影响力篇（4）
社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括博客、论坛等。在既往的研究中，袁延明认为社交媒体有广义和狭义之分，本文所指的是狭义的社交媒体。他指出狭义的社交媒体指的是社交类应用。社交类应用泛指以社交功能为基础的互联网应用，包括狭义的社交网站、微博、即时通信工具、博客等互联网垂直应用。朱剑虹（2016）的研究也证实大学生主要接触的社交媒体有微博、微信和QQ，其余社交媒体不管是使用时间还是使用频率，都完全不能与这三个社交媒体相抗衡。本文中的大学生交流沟通，主要是指在大学生在校内日常生活和学习中与教师（主要是辅导员、授课教师）的交流沟通。通过建立不同社交媒体的沟通模式，提高教师与学生的交流沟通质量，促建良好的师生关系。本文研究的是社交媒体对大学生交流沟通的影响，力图在新旧媒体并存的时代，梳理大学师生在社交媒体中的交流模式，为师生更好地利用社交媒体进行交流沟通提供帮助。
一、大学生社交媒体的使用情况
随着网络的更新换代以及智能手机的普及，越来越多的人开始使用社交媒体。朱剑虹（2016）认为，方便快捷、消息快多新、费用低等原因使得社交媒体对大学生充满了吸引力。而大学生也以其对新生事物的敏锐性和快速习得的能力，在社交媒体中日益举足轻重。中国互联网络信息中心的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》也指出，在网民的职业群体分布中，学生群体数量最多、规模最大，占所有职业群体总比例的26.8%。施芸卿（2014）的数据表明：截至2013年年底，中国网民总数达到6.18亿，即时通信用户达5.32亿，微博用户达2.81亿。相较于普通网民，被称为“网络原住民”的“90后”大学生，对社交媒体有着天然的亲近性：79.8%的学生拥有智能手机，64%使用过社交网络，82.7%使用过微博，而全体网民这三项的比例分别为81%、49%、56%。中国传媒大学广告学院2013年曾进行过“中国大学生媒体接触与消费行为调研”，调研结果显示95.9%的大学生拥有智能手机。1498人中每天利用手机上网时间在5小时以上的占25.6%，而2011年这一数据仅为5.4%。两年时间内，大学生利用手机上网的时长增速显著。
二、使用社交媒体对大学生的影响
由此可见，随着智能手机和APP的出现，人们可以随时随地使用社交媒体，大大提高了社交媒体的便捷性。如今，手机早已成为大学生人手必备的物品，社交媒体已经渗透到大学生生活的方方面面，产生的影响不容小觑。综合以往研究，可以总结出：一是大学生使用社交媒体的数量很大。这一点从傅春梅（2016）的研究中就可以看出。傅春梅曾研究过南昌市八所大学大学生人际交往与手机社交软件的关系，其结果中就有“大学生经常使用社交软件的时间都偏长，五分之一的大学生长时间使用社交软件，极少的大学生短时间使用，这说明了社交软件对大学生的生活有较大的影响”。二是大学生使用社交媒体的动机与学习无关的居多。在朱剑虹（2016）的研究中，近62%的样本用户使用社交媒体的动机为休闲娱乐和与人交往，而为了学习知识、了解信息而使用社交媒体的只有23.6%。傅春梅（2016）的研究也证实，大学生使用社交软件的主要目的，是寻找志趣相同的群体和无聊打发时间，记录心情，联系老朋友或同学，获取信息，交流工作学习心得等。三是社交媒体对大学生的积极影响。社交媒体是大学生张扬个性、展示自我、获得信息、即时交流的平台和渠道。齐浩然（2016）认为，新媒体的使用有利于大学生之间的虚拟平等性。李园园（2010）也认为，大学生通过社交网络的使用，能获得更多的心理满足、信息资本、人脉资本等社会资本。此外，社交媒体还能够给大学生带来一定的心理慰藉。杨媛媛（2009）等人的研究发现，现实中具有较强亲密感的个体，相对来说更少发展在线友谊，而现实中具有较高自卑感水平的个体，更愿意发展在线友谊。四是社交媒体对大学生的消极影响。其一，社交媒体的使用使得很多学生依赖社交软件和软件的载体。例如，2015年1月27日腾讯企鹅智库的《微信平台首份数据研究报告》指出，微信渐渐成为用户生活的一部分，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。傅春梅的研究也表明，大学生对于手机的依赖程度较高，四分之一的大学生对于离开手机有明显的不适。其二，社交媒体使大学生对现实交往的需求下降了。祁欢曾指出，“大学生处于青春期的特殊阶段，有较强的自我意识和社会交往的需要。然而在现实生活中，人们只沉迷于和朋友圈里的‘虚拟的朋友’沟通、交往，却忽略了身边的朋友、家人，现实交往力和行动力下降。有网友说，‘出门都是低头族，没意思，还不如在家玩手机’。”。陈叶（2014）等人认为，过度地使用社交媒体，使得大学生人际交往与之前变得更加具有随意性、功利性、冷漠化、虚拟化和低俗化。其三，社交媒体中的展示与实际自我，并不完全一致。袁立庠指出，大学生在社交网络中的自我表露不是完全将现实生活复制到个人网络空间的，倾向于向好友展露自己更有吸引力的一面，以塑造自己的完美形象。
三、大学生使用社交媒体的特点
针对大学生使用社交媒体的特点，结合信息传播要素及信息传播模式，大学教师在与学生进行社交媒体沟通的过程中，要注意不同内容选择不同的媒体来进行。一是学生管理部门的类、告知性信息，主要是通过微博、公众号等信息，其接受对象是学生群体，属于大众传播的方式。二是教师布置的作业、辅导员部署的班级工作，采用QQ、微信、短信等途径，信息接收的对象是班级整体或小群体。三是教师与某学生个体进行交流。四、结论根据不同的沟通需求，采用不同的社交媒体工具，注重不同的沟通要素，能够帮助高校学生管理者更好地完成沟通工作，提高学生管理水平。本文只涉及社交媒体对当代大学生的影响分析，并建立应对的沟通模型，但就模型的使用及要素的分解，仍须进一步的探讨，这也是我们下一步的研究方向。
参考文献：
[1]陈叶,陈文华.新媒体社交网络对大学生人际交往的影响及对策[J].考试周刊,2014,(44):169-170.
社交媒体的影响力篇（5）
首先，《美国社交媒体的冲击与影响》具有强烈的“发现危机”意识。“以史为镜，可以知兴替”，本书“冲击”力量来自于扎实的媒体历史知识。该书中的《美国社交媒体与传统媒体之间的冲突与融合》（帕特里克 吉布林Patrick Giblin， 栗文达译）一文与《美国社交媒体对美国报业的影响》（邵宝辉）一文，均回顾了自1690年美国报业诞生以来的重大报业发展史实，用大量数据审视了美国报纸是如何走到“命运确实堪忧”境地的。比如，帕特里克在文章中指出：“报纸的价值降至有史以来的最低点。”并以实例加以说明：“麦克拉奇报业公司曾经是美国第二大报业公司。20世纪90年代该公司股价曾高达每股73美元，其首席执行官曾位列美国最高薪酬执行官之一。现如今，该公司的股价已经跌至每股不足2美元，公司持续裁员，报纸内容缩减，而且还在寻求更多的方式消减开支取悦股东。”可以说，读了这段文字，再一次激发我们思考报纸甚至传统媒体的命运。有人说，“不用担心，历史的经验告诉我们，当电台出现时，有人担心报纸‘死’，报纸没‘死’；当电影出现时，有人担心戏曲可能‘死’，戏曲没‘死’；当电视出现时，有人担心电影、报纸可能‘死’，电影没‘死’，报纸也没有‘死’；互联网在出现了这么多年，报纸也没有‘死’啊。”其实，这种观点是或多或少受了中国“两报一刊”的存在现状的影响，可以说是一个特例，而在世界范围内看，报纸产业确实已经岌岌可危了。正如该书进一步指出：“报纸的经营模式遭遇滑铁卢，就算记者工作成绩斐然，也无法保住岗位，就连普利策奖――报业的最高奖项――也无法保证一份长期职位。看看最近俄勒冈州的大卫・斯特布勒以及其他几位知名记者被辞退的事件吧，此前斯特布勒可是刚刚为其报纸获得了普利策奖。”[1]读书至此，读者会深深地被该书的“危机”意识感染，并思考在互联网时代社交媒体的冲击下中国纸媒的命运。要知道，对于普利策奖，中国报业界可是人皆共知，并以获得这项奖为事业追求，并视为终身荣耀。在美国就连这些普利策奖获得者也被辞退，社交媒体对于传统报业冲击就可见一斑了。看来，以传统“独轮车”的方式行驶在“高速公路”上，最终会被请“下路”的。就在笔者写这篇文章时，香港第一家电视台，也是全球首家华语电视台在2016年2月29日，亚视举行员工大会，临时清盘人德勤代表宣布解散所有员工。这不得不说是传统媒体被挤下“高速公路”的例证。
其次，《美国社交媒体的冲击与影响》具有强烈的“解决危机”意识。该书中邵宝辉在《美国社交媒体对美国报业的影响》一文指出：“网络对报业的冲击是多方面的，综合起来又是相当‘致命的’。”“不可否认，大范围的网络使用和全新的信息资源加速了报业的衰落”[2]，一定会让报业集团、电视台的从业者看得“大汗淋漓”。但是，最为可贵的是，这本书并非顾影自怜，而是以学者的智慧给出了“出路”，即在现实新媒体语境下为报业等传统媒体找寻一条未来之路。如邵宝辉在该文分析：“首先，报纸媒体在深度调查方面依然保持领先，”“其次，报纸公信力要远远大于网络社交媒体，”“再次，报纸对地方广告与夹带广告的无可替代性。”“越来愈多研究表明，网络阅读经常性是浏览和跳读，且对理解和记忆有负面影响。”[3]这里虽然没有区分读者对可能是一日一期的报纸和甚至半年一期的期刊杂志的阅读习惯的区别，但对于公信力度和调查深度来说，目前确实是纸媒具有优势。可以说，这些分析是有一定道理的，对于报业热爱者确实能够起到提振信心的作用。
不仅如此，邵文进一步“支招”：“一是更加贴近地方”“二是借力社交媒体”“三是全方位数字发展”“四是多元化经营”“五是支持数字新闻付费”等。[4]这些“招数”并非作者“拍脑袋”来的，而是作者作为一名访问学者，在具有丰富的在中国从事过记者经历的美方导师董庆文教授带领下，深入美国一些地区和集团进行实地考察的结论。例如，作者邵宝辉就专门搜集了美国一些市镇的地方报纸，研究其特色，总结其规律。他还走访了诸如中国鲜有人知的《蜜蜂报》等报业单位等等，尽量地占有第一手资料。当然，该文最重要理论总结和前瞻还是在于作者研读了大量的参考文献。该文对于重要文献就有多达120余处的引用。可以试想，没有宏阔的阅读视野，对于《美国社交媒体对美国报业的影响》这样重大命题想必断难有“突出重围”的未来构想。
第三，《美国社交媒体的冲击与影响》仍然拓展了“内容为王”“新评论员”的创作美学和接受美学的理论主张。虽然《美国社交媒体的冲击与影响》一书强调了“信息高速公路”上“新载体”对“旧载体”的挤压，但是载体应当载荷什么样的“货物”，作者并没有回避。这种强调“内容为王”的艺术创作美学理论，对于“传播策略为王”的主张来说不得不说是一种有力的匡正。如果说正视危机、化解危机是新媒体给传统媒体从业者尤其是管理者造成的“当务之急”，那么本书“内容为王”意识并没有造成艺术创作者的缺位与疏离。尽管该书不少篇幅论述“介质”的重要作用，但是该书中依然难能可贵地以“主题与内容重构”“评论员”等专门段落进行“非介质”论述，使其能够部分地与传统的“创作美学”、“接受美学”相勾连，因此增加了艺术创作者阅读中的亲近感和阅读后的可操作性，显得“地气”十足。
就创作美学而言，《美国社交媒体对电影业的影响》（张玉芳）在“主题与内容重构”[5]中，作者明确指出：“电影艺术的价值在于反映现实生活，揭示社会问题和矛盾，同时吸引观众取得商业利润。”可以说，作者在此处是清醒的，她并没有认为电影唯一价值在于“传媒营销”，而是强调了“反映现实生活”。对于这一点，在“营销为王”“票房至上”的鼓噪下，现实中的一些艺术创作者已经不能较好地“反映现实生活”了。笔者曾担任“金熊猫”电视节评委，曾经做过一次统计，一个本来产生过伟大哲学家、思想家的国家，他们选送的作品10部中就有7部热衷于怪力乱神，、抢劫、凶杀、、虐童等充斥其间，其情节荒诞，其性格冷酷，其色调昏暗。还有一些作品描写家族纷争既无历史感又无现实性，在远离观众现实生活中表现私心、炫耀私产、膨胀私欲而无所不用其极。可以说，这些作品就没有“反映现实生活”，一些艺术创作者也误认为观众“就喜欢这个”。作者反驳了这种观点，并为了使艺术的创作者能够写出“人间烟火”，提出了运用社交媒体“将电影观众转变为合作者”“观众可以担负创作者的部分职责”“参与影片创作的组织、讨论影片的艺术风格……”的见解。作者认为，“好莱坞编辑团队经过筛选将最符合剧情的观众建议融入到电影中”，观众作为合著者这一实践“不但挑战了传统的导演主创论，而且扩展了贝里斯 高特的多作者理论，将作者身份赋予众多的观众”[6]。可以说，在实现“所有人对所有人”的传播的社交媒体这种艺术创作主张，其实也是坚持反映人民精神世界、丰富人民精神生活的“以人民为中心”的创作导向。以历史的维度来考察，中国先秦就有诗官“采风”而成《国风》，当下运用社交媒体进行“采风”，也不啻为是对这一艺术创作传统的继承。
就接受美学而言，该书也特别注重受众在接受环节中的主动作用，并提出了在社交媒体的冲击和影响下如何适应受众的艺术消费与接受是接受美学的新课题。《美国社交媒体与传统视听媒体的共振与互构》（贺鸣鸣、董庆文）专门以“视听媒体的生产方式变革”为独立段落，强调了应当让“施”与“受”互动起来，而不是“受”者的被动灌输。该文以Youtube设置的“电影频道”为例，阐述了观众参与讨论的重要性――“在每个视频内容的播放界面，Youtube都提供了‘分享’按钮和评论功能区域。前者的作用在于用户可以将该视频的网址经由社交工具软件、电子邮件等进行分享。后者的功能在于用户可以在评论的区域发表自己对于该视频的评价，并且用户之间可以就评论本身进行互动。”[7]与这篇文章不同的实际情况是，虽然目前国内大多数的视频网站如“爱奇艺”“优酷”等都进行了这样的“分区设置”，但是这些“分区设置”之外的“分享”按钮和评论功能难以完成或部分完成该项任务，也就是说观众“评论员”的角色还没有有效转化。这种“转换”是观众参与传播甚至直接影响艺术创作的有效途径，一经完成，在理论上也会拓展“接受美学”的理论空间。张玉芳说：“传统意义上的电影评论员是专业电影鉴赏家的专利头衔。如今普通观众构成了一类新的电影评论员――非专业的。”[8]这里的“新”相较于在“书信时代”的“观众来信”在各种电影期刊上被“晒”出来，可谓是“革命性”的“新”。因为“书信时代”的这种“晒观点”是具有选择性的，而“社交媒体时代”的“晒观点”是无选择性的、即时的、海量的。可以预见，国内的艺术接受美学的理论视域将随着社交媒体的冲击也将发生“革命性”的变化。正如该书所分析的，人是社会性动物，个体的感知、态度以及行为会受到社会环境的影响，“错失恐惧症”理论、“从众心理”理论以及“社会认同”理论等都能解释人们为何热衷于“转帖”与“关注”。
第四，《美国社交媒体的冲击与影响》并非是信仰社交媒体“拜物教”。该书中《美国社交媒体的信任危机与公关》（金强）一文为社交媒体的狂欢“踩了刹车”。该文对美国社交媒体的危机分析可谓既有现实根据又有学理前瞻。就中国的社交媒体而言，目前在人数使用上仍然存在着一个“沉默的大多数”，在内容上各种消息“逆袭”“反转”“辟谣之再辟谣”等等案例层出不穷，就艺术传播中的网络“水军”所造成的“收视率造假”、“对正义之声实施语言暴力”等不断曝光。这与金文所列举的美国社交媒体怪现状有相似之处。金强指出，“美国媒体在国家社会的现实公信力”出了“问题”，其主要表现就是速度与真相在社交媒体上博弈、黑客攻击事件频发加速社交媒体信任危机等。还有一种危机就是民众对于国家建设的参与意识明显弱化，正如高菲在《美国社交媒体与新闻生产的变化》一文中举例：“2015年1月Facebook链接最高点阅的消息……这些讯息多为无关国家大事的软性消息或生活消息，报道多附有影片链接，娱乐效果大于吸收讯息。”[9]这种现象在中国的某些社交媒体上过之而无不及，大众狂欢不息、娱乐至死方休，“咀嚼个人小悲欢，并将这小悲欢当大世界”。但是，“国家兴亡，匹夫有责”，这恐怕是中国国脉不断的力量源泉。“世界是我们的，做事要大家来”，倘若政府不进行适当的议题设置，倘若人人享受着自己软绵绵的幸福而“拜物教”似的流连于各种社交媒体，倘若“怀疑着传统文化中的国家意识”，尼克松《不战而胜》最后一页的预言就有可能实现。这也许是最大的公信力丧失和网络安全隐患。
社交媒体的影响力篇（6）
基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：“新媒体社交平台对社交行为的影响及趋势研究”（湘教通：2016-283）
中图分类号：G12 文献标识码：A
原标题：新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析
收录日期：2017年1月16日
新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往正在发生改变，新媒体已经不仅仅是一种社交媒介，而渐渐成为一种生活方式，成为人们生活中不可或缺的组成部分。基于调查问卷和现阶段国民社交情况，探究新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为间的相互影响，就如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交提出相应的建议，对规范人们的价值观培养阵地和促进多元文化交流具有重要指导意义。
一、新媒体环境下的价值取向
（一）价值衡量的一般标准。价值观就是人们由心中发出对世界上存在万事万物的认识以及所持有的对待万事万物的态度。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一个社会阶段都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或是社会行为模式。
个人价值观有一个形成过程，是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。个人的价值观一旦确立，便具有相对的稳定。但就社会和群体而言，由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的。一个人的价值，不仅要体现在金钱或财富的创造上，也要体现在他对社会的贡献和影响上；不仅要看他创造的经济效益，也要看他创造的社会效益；不仅要看他对经济的贡献，也要看他对社会的贡献。价值观可分为理性价值观、美的价值观、政治价值观、社会性价值观、经济性价值观、宗教性价值观等。
（二）价值取向差异分析。主流文化价值观的不同影响着价值取向。主流文化价值观是为自我满足而奋斗的精神，受其影响的人张扬个性，强调维护个人利益，注重独立自主发挥个人潜力，强化个人权利意识。个人主义是一切行为的准则，自我现实人生的最高需求和目的，独立是自我实现的最有效手段，人权神圣不可侵犯是实现自我的保障。主流文化价值观是和合精神，受其影响的人注重和谐，崇尚天人合一，人与自然和谐相处，在人与人的关系上，强调以和为贵、与人为善；在国家和国家的关系上，主张亲仁善邻、协和万邦。
（三）新媒体对价值取向的影响。新媒体呈现出线上线下融合、网络成为现实的延伸、虚拟与现实并存互融、共生互补的发展趋势。新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式、交往关系，重构社会的话语体系、组织模式，产生出新的道德伦理和价值观念。新媒体改变了人们理解认知系统，改变了人们价值意识构建的方式和强度。新媒体环境下，人们能够更便捷地获取社会上的各种信息，思想得到解放，随着视野的扩展，人们的需求不再局限于身边事物，价值取向也开始发生转变，加上贫富差距的扩大，使得人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的需求更加强烈，拜金主义、享乐主义泛滥，人们往往用过度的物质消费填补精神上的空虚，功利主义观念渗透到精神生产当中。
二、新媒体环境下的文化交流
（一）多元文化与文化认知。随着人类社会日益复杂、信息流通发达、文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷，多元文化是特定时代的产物，是特定时代下社会的巨大变化。在信息高速流通的当今社会，人们之间交流的距离日渐缩短，这就导致了移民文化的产生，某个国家或民族的新移民的到来往往会对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变化，原有平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复，在这个过程中多元文化也相应产生。
人用自己的思想去分析、研究得出体会、感知，记录下来变成了文明，同一思维模式下，文化通常体现出民族的、地域的或特定人群的特点。认知的本质即是人们对来自外在世界的刺激做出选择、评估与组织内在的过程，文化不仅提供了解释认知的基础，而且引导人们选择与归纳认知的对象，人们对文化的认知即是对已有文明做出选择的过程。影响文化认知的因素有很多：年龄、社会角色、价值取向、、教育、地域环境等。
（二）文化传播中的冲突与包容。不同国家和民族的文化有不同的价值目标和价值取向，各种文化在传播过程中相互接触会产生相互竞争和对抗状况，这便是文化冲突，文化冲突最主要表现在以下几个方面：价值取向冲突、政治文化冲突、冲突。文化冲突的结果，或相互吸收或融化或替代对方，随之会产生新的文化模式或类型。俞思念的《文化与宽容》一文中指出“文化的本质与源流，在于它本身所具有的宽容性，文化的宽容是文化的跃迁”，文化在交流过程中除了冲突，还会相互包容，文化的冲突与包容是相对的，这两个过程均带来了文化的变革与新文化的产生。
（三）新媒体对文化交流的影响。新媒体社交环境下，人类社会开启了全球交往的新篇章，在一定程度上文化冲突的范围也被扩大，无论是在空间地域上还是内容上，生产力的发展和技术的进步，尤其是交通和通讯技术的进步，使人类在全球范围内的交往和联系达到了前所未有的程度。文化的冲突也开始由地方上升到全球，由个别内容扩展到文化的各个领域。新媒体环境下，文化冲突发生的频率和强度被增加，随着世界各个地区、各个民族、各个国家在政治、经济和文化上的广泛接触和交流，不同文化的差异和特征明显地凸现出来，激发了各国人民民族意识的觉醒以及对民族文化特殊性的诉求。不同文化的价值观发生着猛烈的碰撞，由此引起文化上的冲突，而随着新媒体的进一步发展，文化冲突的发生将更具有经常性和普遍性，在强度上也更加深刻和尖锐。全球化跨越了地域和国界界限，极大地扩展了各国文化交往的空间。
三、新媒体环境下的社交行为
（一）社交心理及行为的具体表现。健全的社交心理可归纳为平等心理、真诚心理和认同心理。平等心理的人注重自身修养、谦虚待人、尊重他人、严格要求自己、待人宽容。真诚心理的人待人真诚，不因权利地位私欲而变得虚伪和残忍。认同心理的人在社交中利用彼此相似之，从而缩短彼此之间的距离，这类人善于消除隔阂、融和气氛。然而，人在后天受诸种社会因素影响，容易铸成畸形的社交心理，称之为“妨碍社交的不健全的社交心理”。比如骄傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。骄傲嫉妒心理的人非常自负且心胸狭窄，看不起别人，又不许别人超过他，唯我独尊，容不得别人说个不字。自卑冷漠心理的人不追求自身价值，时时看不起自己，对周围人事态度冷漠，他们适应能力差、悲观厌世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特点是一切从我出发，为一己之私可以牺牲他人和集体利益，这种人为了达到自己目的，会采用各种欺骗手段。
（二）社交行为策略。人们在社交过程中应该时刻本着真诚、善良的心，社交活动是一种互惠，任何交往都不能只为自己不顾他人，我们要坚决摈弃社交中的极端利己主义。在社交生活中，我们应该在朋友孤独时解除他们的寂寞，失志时给予帮助和支持、被误会时给予理解和同情、成功时给予认同和肯定等等。社交双方在交往时应处于同一心态，对某人某事某物有共同的认识和情感倾向，那就很容易靠拢、融洽。如果情绪相互感染，达到比较强烈的程度，就会产生共鸣。因此，要想获得良好的社交结果，一定要找到能产生“共鸣”的话题来交谈。
（三）新媒体环境下社交行为特征。新媒体环境下的社交，经过高频次的互动交流，原本关系为弱连接型（现实社交中不认识或不熟悉）的好友发展成为了强连接型（联络频繁关系密切）的好友。新媒体环境下社交对象具有易得性，新媒体社交平台可以通过通讯录自主选择好友的添加或者不添加，也可以基于共同兴趣爱好和关注点，而结成好友关系。
四、新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为联动模型
如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交，应当考察新媒体环境下社交过程的知识要素，而新媒体社交平台是人们进行社交的重要渠道，价值取向与文化交流是社交过程中会涉及的两个方面，为如何正确进行社交提供重要思路。本文考虑新媒体环境对人们价值取向、文化交流以及社交行为的影响所持的基本假设是：新媒体环境直接影响人们价值取向、文化交流与社交行为，同时价值取向、文化交流与社交行为这三者之间也在相互影响，进而影响新媒体环境。具体来说，新媒体对三者有直接而显著的影响，同时，三者也通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响新媒体环境的发展。在此基础上，本文提出新媒体环境下价值取向、文化交流、社交行为的关系模型，如图1所示。
（一）新媒体环境下价值取向对社交行为的作用机理。新媒体发展的迅速及其复杂性对社会生活造成了很大的冲击，尤其是对人们的价值观念、思维以及行为方式均产生显著影响，主要可以归纳为两个方面：一方面新媒体的发展使人们交往的社会媒介系统发生改变；另一方面新媒体的发展促使人们构建新的社交环境。新媒体利用新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，实现复合型且无边界的传播。由于新媒体环境下的虚拟群体的多样化以及新媒体环境的开放性和包容性等特点，社会各方面信息从各个不同的视角得以全方面的传播，包括正负面信息的互动性传播，人们的思想心理、价值观念也因此发生改变。价值观是指人们在认识各种具体事物价值的基础上形成的对事物价值的总体看法和根本观点，一旦形成便具有稳定性。而价值取向是介于价值观念和行为之间的中间环节，价值取向决定、支配主体的价值选择，唤起态度、指引和调节行为。价值取向对社交行为的作用主要表现在社交思想以及社交行为本身两个方面，正确的价值取向能够体现人的社交思想，一个人价值取向是否正面决定了他在社交过程中的行为和心理是否合理，人们将自己的社交思想传递给他人，影响他人对事物的认知以及对价值的判断，实现价值取向的传递和交流，从而形成一个以社交行为为纽带的价值取向的传递链。
（二）新媒体环境下文化交流对社交行为的影响脉络。文化交流可以通过直接沟通、间接传递信息等多种方式来传达信息和交流，比较常见的有通过传统交流方式（如面对面式的交谈沟通、报纸、电视、书本等传统媒体工具）来快速直接地进行文化交流，还可以通过新媒体的方式。文化交流通过社交平台的方式潜移默化影响人的社交行为。新媒体的发展带来大量的亚文化影响，比较显著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一种只求速度不求内涵的社会、文化现象，随着新媒体与网络的进一步发展，“快餐文化”更是演变成一种时尚并且冲击着传统文化。在现代快节奏社会中，“快餐文化”在满足人们精神文化需求的同时，也带来了负面影响。“快餐文化”与传统文化的碰撞也是新媒体社交与传统社交的碰撞，通俗小说与流行音乐等的风行、正统文学作品的低落，人们的社交行为变得华而不实，归根结底，新媒体社交环境下的文化交流改变着人们的思维方式，进而影响了其社交行为。
（三）社交行为过程中的价值取向与文化交流分析。社交行为、价值取向与文化交流是两两相互影响的，社交行为是一个人价值观的外在体现，在社交的过程中人们通过语言文字等沟通交流的方式将信息传达给社交的另一方，其中信息的传达就是人价值观的表达。社交行为深受文化交流的影响，文化由于受各种地域等多种非人力因素和人为因素，如人本身的个性气质等所影响，以多元化形式呈现出来，文化可以通过人可触碰的任何物体赋予其特定的含义来影响人的认知，人的社交行为很多时候是人对事物认知的一种阐述和内心价值体系的表达，从而文化多元化的特质直接影响社交行为。
五、结论
本文分析新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为三者之间的作用机制，构建了新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为之间的关系模型，研究发现可通过价值衡量一般标准以及价值取向差异，分析了解新媒体环境对价值取向的影响，通过将多元文化交流和文化传播在新媒体出现前后的情况对比，得出新媒体环境对文化交流的影响，通过分析新媒体环境下人们社交心理以及行为的变化得出社交行为的特征，综合以上分析得出新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析三者之间的作用机制，总结如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向正确且包容多元文化的社交。
社交媒体的影响力篇（7）
摘 要： 社交媒体是把双刃剑，一方面它具有锻炼大学生情感表达能力、减少现实交流障碍以及节约交往成本等多方面的积极影响；另一方面，它也在一定程度上疏离了现实同学关系、弱化了现实交往能力、降低了人际信任度。高校辅导员应引导大学生在全面把握社交媒体的基础上合理利用社交媒体，构建和谐的同学关系。
关键词 ：社交媒体；大学生；同学关系；高校辅导员
中图分类号：G641 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．044
中国互联网络信息中心的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，学生群体在中国网民中占比23．8％，在所有群体的互联网普及率中居于高位。大学生思维敏锐，接收新事物能力强，更是处于技术创新浪潮的最前端，社交媒体也因不断地发展创新得到大学生的青睐。社交媒体极大地丰富和拓展了大学生人际交往的方式和内容，但它的负面效应不容忽视。正确引导大学生使用社交媒体，构建和谐同学关系成为高校辅导员的重要任务。
1 社交媒体概述
社交媒体是建立在万维网的技术资源基础上，允许用户创建和交换各方面信息的应用程序。其典型代表是腾讯QQ、新浪微博、微信、人人网等。当今时代，越来越多的大学生热衷于社交媒体，花费在社交媒体上的时间越来越多，这与社交媒体的以下四方面特征密不可分。
1.1 交互性与共享性
马克思认为人的本质是一切社会关系的总和，每个人都有与他人沟通交流的心理需求。通过社交媒体，用户可以随时保持沟通、给别人发表评论，还可以将所见所闻第一时间出去与其他用户共同分享。这种互动与共享能够使用户结交来自世界各地的朋友，拓展人际网络，满足现实生活中不能满足的交往、情感需求。
1.2 开放性与平等性
当今大学生开放程度高，个体意识强，平等观念深。社交媒体使交往不再受时间、空间等因素的限制，加之有些社交媒体为匿名登陆，使得信息与获取的自由性进一步增强，便于大学生找到自己的“圈子”发展兴趣。这样，社交媒体打破传统媒体的精英运作模式，原先传播者与受众的失衡关系得到平衡。因此，社交媒体的开放是基于所有人的开放，它为每个人提供了更为公平的机会，开放和平等成为社交媒体发展的动力和源泉。
1.3 娱乐性与个性化
冰心曾说过，娱乐至少与工作有同等的价值，或者说娱乐是工作的一部分。当今社会，娱乐必不可少，绝大部分社交媒体都有供用户来娱乐消遣的板块，如QQ游戏、QQ宠物、QQ空间日志，以及微博、微信等媒体提供的娱乐图片、视频以及各种热门话题；社交媒体大都具有强烈的个性化色彩，具体表现在主页装饰、页面排版以及聊天背景等细节设置上，用户可以以多种形式、转载、评论信息。
1.4 融合性与“碎片化”
社交媒体是报纸、杂志、电视、广播等媒介融合的有效平台，兼容文字、图片、动画、声音、影像等多种传播形态，通过不同的组合方式来表述、发送信息，这能够满足不同用户的个性化需求。同时，许多社交媒体要求发送内容简短精炼，信息的这种碎片化倾向使大学生能够随时随地学习新知识，充分利用零散时间，如微电影、微视频等“微”事物广受大学生的青睐。
2 社交媒体对大学同学关系的影响
2．1 社交媒体对大学同学关系的正面影响
（1）有利于锻炼大学生的情感表达能力。《诗经》中传唱千载的“嘤其鸣矣，求其友声。相比鸟矣，犹求友声”，传递出每个人内心深处对与人交往、表达的渴望。然而，有些大学生因不善交际或害羞、自卑、社交恐惧等心理障碍的禁锢，在现实生活中不善于同别人互动交流，无法充分表达自己的情感，甚至把自己孤立起来，阻碍了正常的同学交往。社交媒体具有匿名性、开放性、平等性等特征，这为大学生提供了充足的锻炼机会，更好地满足大学生情感的表达与传递，使大学生在现实生活中沟通更自由。
（2）有利于减少大学生人际交往的客观障碍。大学生来自四面八方，每个人生活习惯不同，家庭背景等亦存在差异，交流起来很容易出现误解甚至产生矛盾。科技的飞速发展实现了麦克卢汉“地球村”的预言，社交媒体的出现打破了传统交往基于血缘、地缘的格局。通过社交媒体，大学生有机会充分接触不同地域的道德风俗习惯、伦理规范以及思想观念等，能开阔眼界，更好地了解各地域同学的生活习惯，进而使大学生增强对交流信息的理解，减少交流过程中的摩擦和碰撞，交往起来更得心应手。
（3）有利于大学生节约交往成本。高校班级概念逐渐淡化，同班同学日常见面机会逐渐减少，毋庸置疑，同学间要经常性的互动交流才能保持同学关系的稳定性和持久性。然而，专注于现实交往成本过高，网络交往是现实交往的重要补充，社交媒体成为人际联络的好帮手。同学间可以通过网络保持联系。一方面，大学生无需话费只需要WIFI或者流量就可以使用社交媒体来维持人际关系，节约了经济成本；另一方面，使用社交媒体只需动动手指就能关注对方动态，及时掌握最新资讯，社交媒体使人际交往变得更加方便和快捷，节省了大量的时间和精力。
（4）有利于缓解大学生的日常压力。大学生在校内会面临来自生活、学习上的各种压力，面对这些压力产生的消极情绪，有些大学生往往得不到社会支持系统（家长、老师等）的慰藉，转而把目光投向社交媒体。社交媒体具有开放性、平等性以及娱乐性等特征，大学生可以在网上痛痛快快地打游戏、开开心心地看视频、随心所欲地聊天……他们就像一条自由自在的鱼儿遨游在大海里。这样，不良情绪就能随着手指摆动而“烟消云散”，积极情绪便会“扑面而来”，这种积极情绪有益于和谐同学关系的构建与维护。
2．2 社交媒体对大学同学关系的负面影响
（1）疏离现实同学关系。社交媒体内在的交互性、开放性、自由性、娱乐性等特征，使部分大学生浏览各大社交网站成为一种习惯，以至于吃饭走路甚至在同学聚餐等公共活动中都要时不时聊QQ、玩微信、刷微博，有些人甚至形成了社交媒体依赖。结果，大学生交往有广度而缺乏深度，缺乏心灵沟通，增加了内心的孤独感。寝室同学关系更是如此，马斯洛需求层次理论认为归属感是人的基本需求，同住一个屋檐下的室友很少有机会静下心来真诚地沟通，他们把归属感转移到各种虚拟网络社区，导致同学情感上趋于冷漠、疏离，以至有人毕业时要“感谢室友的不杀之恩”。
（2）弱化现实交往能力。在网络上扮演好角色比在生活中容易，开放、平等、自由的社交媒体使大学生在交往中更加具有随意性。大学生在现实生活中交往要受到外部环境，个人角色及言语、声调、表情、姿势、服装等太多非语言信息的束缚，长时间的网络交往使他们难以适应二者间的角色转换，以至于对现实交往力不从心。他们找机会逃离现实交往，向网络寻求安慰，把更多的时间花在社交媒体上。
（3）降低人际信任度。社交媒体具有匿名性、开放性的特点。这导致网上道德约束力不强，网民可以在这个虚拟的空间中自由交流，这给那些不法行为带来了施展机会，网上虚假信息遍布，道德失范现象严重，网络诈骗、网络犯罪等时有发生。大学生社会经验、人生阅历不足，在虚拟的网络世界很容易受骗，一旦被骗，就会对他们正在成长的心灵产生巨大影响，他们会本能地对周围人失去信任，防止悲剧再次发生；即使没有被骗经历，经常看到网上曝光的庞杂负面的新闻，亦会把社会上的不信任带到现实生活中，导致同学之间的信任度降低，使人际关系蒙上阴影。
3 合理利用社交媒体，构建和谐的大学同学关系
社交媒体给大学同学关系带来的影响有利有弊，是利大于弊还是弊大于利？问题的关键是能否合理运用社交媒体。合理用之，利大也；过度用之，弊大也。
3.1 利用社交媒体开展教育工作
大学生使用社交媒体的潮流势不可挡，辅导员也应该积极顺应这一潮流，使之为构建和谐同学关系服务。因此，辅导员应该熟练掌握主流社交媒体，尽可能与大学生成为好友，及时掌握他们的思想动态，减少他们人际交往中的困惑；在上网交流的过程中向大学生提供一些关于人际交往的方法、技巧以及心理健康方面的知识，为现实人际交往做好理论铺垫；同时，辅导员还应经常性地在主流社交媒体上分享一些集思想性、趣味性、创新性于一体的优秀资源，让大学生充分吸收正能量。
3.2 帮助大学生提高社交媒体素养
社交媒体对同学关系的消极影响反映出大学生的社交媒体素养有待提高，辅导员要帮助大学生提高社交媒体素养，就应该教育大学生：全面、准确地认识和对待社交媒体——既要认识到它可以锻炼情感表达能力、减少交流障碍等有利的一面，又要清醒地认识到它消极的一面，使之为我所用；从我做起，促进网络文明化、道德化——在提高防范意识、提高信息批判能力以及自觉抵制不良信息的影响的同时，还要自觉传播正能量（比如，与他人聊天时聊一些高雅的、有品位的话题，使聊有所得）；合理控制上网时间——大学生要加强自律，抵制社交媒体的诱惑，把更多的时间、精力用于现实交往和其他更有意义的事情上。
3.3 组织丰富多彩的校园活动
现实交往是“本”，网络交往是“末”，要防止大学生本末倒置或者舍本逐末，辅导员应该充分发挥大学生社团的重要作用，积极加强线下工作，经常性地开展为大学生喜闻乐见的校园活动，如读书月活动、体育周活动、辩论赛、演讲比赛、节日晚会等。这不但能够减少大学生的上网时间、发展业余爱好找到自己的“圈子”，而且能够提供广阔的平台为大学生锻炼现实人际交往能力，提高交际水平。
3.4 重视构建和谐寝室同学关系
清华大学朱令案、马加爵案以及复旦大学投毒案等几起恶性杀人事件都是发生在寝室内，寝室人际关系原本就存在问题，社交媒体出现后更使某些寝室人际关系雪上加霜。辅导员应有针对性的加强和谐的寝室同学关系的构建，可行性路径为：鼓励学生设计健康丰富的寝室文化；定期进入学生宿舍了解大学生的学习、生活状况；多开展以寝室为单位的活动。这样能更好地增强室友间的默契和凝聚力，让寝室成为情感沟通的场所，成为大学生的“心灵港湾”。
4 结语
社交媒体以其鲜明的特征成为大学生使用的主流媒体，它给大学生带来了平等、自由，却使他们丧失了安全感、归属感。辅导员应在倡导、鼓励大学生现实交往的基础上引导他们合理利用社交媒体。这样，大学生才能找到心灵的最佳归属，使那颗冰冷、孤独的心得到缕缕温情与安抚；才能在共同的学习和生活中形成互相关心、相互帮助、互相促进、良性竞争的一种积极状态；才能在美好而短暂的青春年华里充分吸收营养、绽放光芒。
参考文献
1 巴巴拉·M·纽曼．社交媒体影响青少年同伴关系：友谊、孤独感和归属感［J］．中国青年研究，2014（2）
2 马克思，恩格斯．马克思恩格斯选集［M］（第一卷）．北京：人民出版社，1995
3 严三九．新媒体概论［M］．北京：化学工业出版社，2011
社交媒体的影响力篇（8）
一、社交媒体与节目宣传
社交媒体对于节目的宣传推广具有日益重要的作用，在众多社交媒体中，推特独树一帜。截止到2014年4月，推特月均独立移动终端用户为2亿，其“现场推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)两个功能正在成为备受关注的宣传推广工具。例如，美国广播公司家庭频道(ABC Family)在播出电视剧《美少女的谎言》(Pretty Little Liars)时，积极应用推特开展宣传推广。为了宣传该剧的第四季大结局，主要演员和剧组主要工作人员参与了现场推特活动，在629万粉丝中获得了6300万展现量(impressions，被网民查看的次数)。另外，随着自拍的流行，相比140个字规模的博文，人们更为推崇自拍的图片。2014年3月奥斯卡颁奖典礼期间，奥斯卡主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍图片，瞬间吸引了大批关注，直接导致网站瘫痪。
除了直接的宣传推广，社交媒体还通过许多间接方式提升了节目的品牌和知名度。一项研究也发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。这种讨论无疑会提升人们对于某个节目的关注，从而提升其知名度。
二、社交媒体与节目互动
社交媒体有力推动了观众参与节目互动，在观众之间建立一种联系和沟通感，这对于维持观众的关注度具有一定的作用。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。推特公司的一项研究发现，在2000年以后出生的用户群体中，70%的人在观看直播电视或视频节目时非常喜欢同步浏览推特信息，71%的人表示会觉得有意思的信息，大部分人都是以标题为媒体选择的重要依据。在社交媒体普及之前，电视节目与观众之间的互动程度和互动效果都很有限。早在2002年，美国电话电报公司(AT&T)鼓励观众发送手机短信参与《美国偶像》节目，支持他们喜欢的选手，但相比社交媒体时代的观众互动，当时的互动频率和参与程度都较为有限。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。与此同时，观众互动已经开始左右广告投放、节目制作、影视剧角色设计等电视节目的方方面面。
三、社交媒体与节目收视效果
社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果？它对于电视节目的收视率有着怎样的影响？这是当前电视业界广为关注的问题。毫无疑问，社交媒体在电视节目的宣传推广方面具有重要作用，能提升电视节目的知晓度、甚至参与度。2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。
2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。但是，社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率呢？根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。有学者认为，大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以往小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。电视台的节目编排是用来建构受众的，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。而这一切的核心就是收视率。因此，社交媒体与收视率之间的关联性备受关注，很多知名电视机构也积极采取相关举措。
例如，英国广播公司美国频道(BBC America)就在2013年4月与推特公司签署了合作协议，通过该公司推送视频节目，提升传播效果。此后，美国尼尔森公司第一次就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的节目比例分别是37%、28%和18%。
值得关注的是，社交媒体与电视节目收视率之间并非绝对的正向提升关系。2013年6月CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体收看电视节目的效果并不明显。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。就节目类型而言，社交媒体在节目推广方面效果比较明显的领域是真人秀、体育和脱口秀。由此可见，社交媒体对于电视节目收视率的影响受到观众特征、节目类型等因素的影响，并不具有普遍性。
四、传统电视业的社交媒体策略
目前，传统电视业对于社交媒体的认识日益深入，也加大了对社交媒体的应用力度。当然，传统媒体对社交媒体的应用远远不限于传播效果的分析，而是应该融入到管理和节目生产的各个环节之中。目前，很多传统电视台为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展社交媒体的相关应用。半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)注重应用程序(App)与社交媒体之间的有效联动。2013年4月，该频道对其应用程序进行升级改版，进一步强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱网或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。
英国广播公司世界新闻频道(BBC World News)高度重视移动终端和社交媒体，并着力构建两者之间的互动性和整体性。截止到2014年2月，英国广播公司世界新闻频道在脸谱网上有470万粉丝，在推特上有550万关注者，在Instagram上有1.5万。对于电视台来说，社交媒体有助于增加电视观众的参与度，提升忠诚度；对于电视节目来说，社交媒体最适宜应用的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。就社交媒体的终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。
除了电视台，电视运营机构也在积极应用社交媒体，提升服务质量，提高市场竞争力。爱尔兰UPC公司在2012年9月推出了该国第一个社交电视应用程序(Social TV App)业务，并命名为“TV Buzz”。该业务为用户提供了一个社交频道，供其发表关于节目的评价。该业务还具备即时排名的功能，会在20个UPC频道中排出前10个最受欢迎的节目。另外，该应用程序还链接到了社交网站，用户可以查看朋友们关于电视节目的评论。2013年6月，美国碟线公司(Dish Network)结合其霍珀(Hopper)机顶盒推出了一款名为“社交”(Social)的应用程序。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。
电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全国广播公司环球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立战略合作伙伴关系，其中最为核心的合作内容是让推特用户更为直接地收看康卡斯特公司平台上的电视节目。在合作的第一阶段，康卡斯特公司的工程师创建一个被称为“观之”(See It)的新功能，这项功能主要是针对康卡斯特公司“超无限”电视业务(Xfinity)的数百万用户。“超无限”业务的用户如果在推特上发现了感兴趣的新节目和电影，就可以通过一个按钮直接收看这些节目和电影，因此“观之”功能有点类似在线遥控。这一功能致力于在推特与传统电视之间建立更为紧密的联系，同时整合节目分发、电视台和网站。
社交媒体的影响力篇（9）
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0047-02
一、引 言
在移动互联网时代下，随着中国社交媒体覆盖率的迅速增长，微博、微信和移动客户端逐渐成为中国社交媒体领域的三大巨头，且已成为中国网民日常生活中不可或缺的信息来源渠道。当事件发生后，因为热点新闻本身就有聚众性的特点，再加之社交媒体极大的渗透性和动员性，就会使舆论格局变得更加多元和复杂。因此，在网络时代的大环境下，研究社交媒体对热点新闻的舆论影响是极为重要的。
二、社交媒体对热点新闻的舆论影响
1.社交媒体是热点新闻信息报道的第一引爆点
中国互联网络信息中心2016年的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，网民的人均周上网时长为26.5小时[1]。而全球调研巨头Kantar Group连续三年的《中国社交媒体影响报告》也指出，最新研究显示超过一半（51%）的中国城市居民已经成为了社交媒体用户，较去年大幅上升了17个百分点[2]。并且随着中国人越来越多地使用移动互联网，微博、微信和移动客户端逐渐成为中国社交媒体领域的三大巨头，而其中“双微”已稳坐霸主地位。央视市场研究公司（CTR）媒介与消费行为总经理李晏指出，随着社交媒体越来越深入到人们生活的各个环节，人们对不同媒体的信任度也发生了变化。“社交媒体用户对传统媒体的信任度下降了，这一现象在90后社交媒体用户中尤其明显，而以微信和互联网为代表的新媒体平台越来越得到年轻的社交媒体用户的信任[3]。“两微一端”成为中国网民日常生活中不可或缺的信息来源渠道，逐渐成为热点新闻曝光、发酵和消解的主要信息源，从而对舆论的议程设置的主导作用也日益凸显。
当事件发生后，因为热点新闻本身就有聚众性的特点，再加之社交媒体在信息的时效性上远远领先于传统媒体，许多在事发现场的网民利用微信与微博将事情发生的前因后果以文字、照片和微视频的方式第一时间呈献给广大受众，瞬时引爆社交媒体，引起受的巨大关注，并在接下来的时间中不断地跟进与更新事态的最新情况，从而进一步成为热点新闻舆论的聚散中心。
2.社交媒体是热点新闻信息报道的主要舆论场
近些年来，随着互联网的迅猛发展，社交媒体日益成为热点新闻事件曝光的主要平台和舆论主战场。2014年3月1日晚9时许发生的云南昆明火车站暴力恐怖案件（以下简称“昆明3.1案”），最初是由多名网友通过微博曝出消息。截止到3月2日早10时，根据中青舆情监测室的统计数据显示，事件发生后的12小时内，相关舆情总数共105万9523篇，其中微博占90.9%，累计参与讨论人数已超过100万人，其热度排在当日舆情事件的第一位[4]。2015年8月12日晚12时左右，天津港发生特别重大火灾爆炸事故（以下简称“天津8.12爆炸案”），最早也是由社交媒体第一时间曝出。从事故爆发截止到8月13日20时，根据中青舆情监测室的统计数据，相关舆情总数5730万5153条，其中微博5658万7458条，新闻68万9476条，微信1万8949条，论坛7394条，博客1876条[5]。从统计数据来看，其中“双微”的信息量约占到舆情总数的98.7%。再看2016年4月5日凌晨发生的和颐酒店女生遇袭事件，最早是由优酷网的一则名为“20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭”的网络视频曝光的，随后该用户通过个人微博分享了这则视频，并打上#和颐酒店女生遇袭#的微话题标签，从而引起大部分网民的关注，使事件继续通过不同的社交平台迅速扩散，使舆情持续发酵。截至4月6日下午16时，首发于优酷网的“20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭”网络视频播放量达到520万，微博“和颐酒店女生遇袭”话题阅读量为27.5亿[6]。
社交媒体的发展为广大网民提供了一个畅通快捷的信息表达的渠道，同时也是一个相对宽松的意见表达的平台。在上述三则事例当中，社交媒体尤其是“两微一端”在信息的时效性上远远领先于传统媒体，所产生的舆论影响已经不再是传统媒体舆论场的附属品，而是真正成为热点事件发生后的舆论主阵地。
3.社交媒体是热点新闻信息报道的舆情放大镜
社交媒体在近些年的发展中体现出两大突出特点，第一是它的实时性，第二是它的交互性。实时性体现在对新闻事件的报道速度往往领先于传统媒体，而交互性体现在事件传播的广度与深度上超越了传统的信息传播方式，融合了人际传播、组织传播和大众传播等多种传播模式，使热点事件一经曝光就能迅速扩散到受众面前，引发诸多网民的热议。事件发生后，拥有一手材料的网民在曝光事件时往往会加入自己对于事件的直观感受，其的信息会由极简洁的几句话或者几个词构成，这样不仅缩短了信息时所需时间，而且也方便受众的快速理解与接受。在社交媒体的交互性特点下，更多阅读到信息的受众会在接收到者信息后形成自己的看法和观点，并会在转发时加入自己的评论，在自由表述的情况下就容易形成不同的观点，而被大多数人认同且支持的一个或几个观点就会形成热点事件的舆论场。
清华大学新闻与传播学院教授刘建明认为：“舆论不仅反映民众的意志，而且每时每刻也在影响社会，反作用于人们的思维与行动，表现为巨大的社会能量。其推动社会发展或把社会拉向倒退的两种作用，形成舆论的正能量和负能量，据此可把舆论分为正向舆论和负向舆论[7]。”
“昆明3.1案”发生后，中青舆情监测室对2000条数据进行抽样分析，发现网民的观点主要有：40.8%希望死者安息，生者珍惜生命；39.1%的反对任何原因的恐怖主义，主张严厉打击恐怖势力，应该从根源减少的产生和发展；11.9%认为应该加强全国警力警戒，保障人民安全；5.3%揣测幕后的策划组织；1.2%质疑警方救援得不及时[4]。在此次事件社交媒体的舆论场中，关于严惩暴徒、加强警戒以及质疑警方工作的正向舆论都能在一定程度上促进国家政府工作。而“除昆明火车站暴力事件外，其余多地也发生了暴力事件”的信息就不可避免地带来了负面舆论，虽然央视随后就在微博上了辟谣消息，但当时所造成的恐慌是无法逆转的。
三、社交媒体对热点新闻舆论影响的应对思考
然而，在《中国社交媒体影响报告》也指出，认为社交媒体给他们的生活带来积极影响的人在逐渐减少，从去年的65%下降到今年的61%。2016年的报告还指出认为社交媒体没有任何负面影响的人从去年的18%下降到了14%[2]。要打破社交媒体对热点新闻的负面影响，要靠政府、媒体以及受众三方积极应对。
1.政府：加大互联网治理
库尔特・卢因提出的“把关人”理论指出，信息的传播渠道中是有“把关人”存在的，其将对信息可否进入传播渠道，或可否继续在传播渠道中流通而作出决断。
在网络时代，政府在网络信息传播中就处于“把关人”的位置。2000年9月25日公布实施的《互联网信息服务管理办法》、2005年9月25日起施行的《互联网新闻信息服务管理规定》、2014年8月26日下发的《国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知》和2015年6月1日正式实施的《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》等一系列法规制度，都在营造清朗的网络空间，促进互联网信息服务健康有序发展，保护人民的合法权益和维护国家安全和公共利益中，体现着把关人的作用。但政府实行把关人的作用强化互联网治理，并不意味着要舆论一统，也并不代表着要用“捂”、“堵”、“删”的处理方式，必须在依法执行国家权力的同时也要保障人民的合法权益，最大限度地利用网络平台尤其是社交媒体，正确引导热点事件的舆论走向。
2.媒体：提高速度与质量
在上述热点事件中，第一时间消息的都是社交媒体，其速度完胜传统媒体，热点事件经过大量转发和评论，在网络平台上早已形成相应的舆论环境，而传统媒体的l声就略显苍白。不可否认的是，这其中也不乏一些个人或媒体利用社交平台散布谣言，不管是“昆明3.1案”中所谓的“下一个目标城市”，还是“天津8.12爆炸案”中的有害气体的快速扩散，都形成了一定程度的负向舆论，给社会造成负面的影响。
所以，在发生新闻事件时，传统媒体不仅要在速度上赶超社交媒体，做到主动发声，更要在应对事件产生的舆论后正确发声，保障信息的质量和深度，主动引导舆论走势，履行好媒体的议程设置功能，避免出现新闻事件在社交媒体上引起轩然大波而在传统媒体上并未得到重视的尴尬局面。同时不论是传统媒体还是社交媒体，都应在新闻消息时遵守国家制定的媒体使用规范，坚持新闻的真实性与客观性原则。
3.受众：增加认知辨识度
20世纪中期西方传播界出现了“有限效果论”，该理论主要是一些学者通过实证调查，发现大众传播效果形成过程中有许多制约性因素，包括个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等。虽然到了20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评，但是我们应该辩证客观地看待“有限效果论”。在传播行为中，我们每个个体都会受到智力因素、认知水平等其他一些方面的制约。在信息洪流中，我们都会在辨别信息真伪时存在局限性，再加上网络时代不可避免地出现真假信息的情况，这就会导致受众在面对纷杂的信息时缺乏辨识力。
因此，面对如此巨大的信息海洋，信息接收者应该在日常生活中运用相应的办法提高对信息的辨识度。首先，可以运用已有的知识和经验，对信息的真伪性、有用性进行辨别，比如对消息是否存在合理性进行判断；其次，对消息的者权威性的甄别，可以利用免费的网络工具以及智能算法等强有力的工具手段；再次，对消息的内容进行核实，留意其中提供的材料或证据，对所包含的信息进行核实；最后，在面对一则新的消息时，受众要保持个人观点的客观性和思想的理性，不可轻信虚假信息，更不能散布谣言，对社会造成危害。
参考文献：
[1] 中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016，8.
[2] Kantar2016中国社交媒体影响研究[EB/OL].http：//kantar. com/媒体动态/.
[3] 中国人越来越担心社交媒体带来的负面影响[EB/OL].http：// /20160129/.
[4] 中青舆情监测室.“昆明3.1恐怖事件”舆情报告[EB/OL].http：// .2014-03-02.
社交媒体的影响力篇（10）
挑战一：NGO公益慈善信息容易被在社交媒体传播的海量信息所掩盖
社交媒体的出现大量丰富了人们摄取信息的选择，其多元的传播渠道带来了相对丰富且五花八门的传播内容。海量的传播内容分散了受众的注意力。同时，受众群在遇到强迫信息曝光的情况下，容易排斥和抗拒信息，最简单而直接的表现在对于充斥广告的网站、看电视遇到广告会选择换台回避等。在这样的情况之下，NGO传播的信息很容易就被其他的无效信息所覆盖，甚至容易因为别的强迫信息而造成负面的情绪影响，最终造成社交媒体的无效使用。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条，面对如此庞杂的广告信息，受众如何从中获得深度或是正确的传播信息呢?公益平台的品牌传播、捐助或公益慈善活动的宣传，如何从信息丛中跳脱出来，通过社交媒体平台有效地聚焦主导人群，是NGO使用社交媒体传播所面临的首要挑战。
挑战二：社交平台信息认证机制不足，可信度受到质疑
社交媒体的传播门槛较低，人人都能够利用这个平台进行传播。原本是信息接受者的受众跃上传播平台之后，都可以将自己的感受、见闻、臆测进行传播。信息来源的信度和信息内容的公正性及平衡报道，都不受控制。传播信息者，非但不需要是新闻专业，更不用是行业或领域专业，人人皆可抒发己见，而其他的受众对于这些信息也容易受到误导。信息的真实性也在不断地再次传播过程中流失或者遭到篡改，造成信息上的劣币驱逐良币的现象。而传统谨慎的发言模式在社交媒体上传播推动力度弱。正确有效，能够受到关注且容易传播的信息是传播面临的一大问题。
挑战三：社交媒体受众犬儒性，以放大镜检视所有失误
韩寒曾说过：“我不喜欢使用微博，使用微博容易产生一种错觉，好像人人都是好人，但如果人人都是好人，现在的社会不会是这样。”社交媒体的本质就是网络的分身(Avatar)，在生活中无法满足的，便会在网络上寻求补足。因此，对于公理正义的追求、对于道德礼法的规范，乃至于对于所有大小缺失的强烈批评喊打，是社交不可避免的弊病。受众期盼在自由交换信息和意见的平台上发出理性的声音，道德的声音，构建人们向往的理想化却不现实的世界。这种犬儒的特性容易和社交平台的群性产生连接，造成人人都可以是警察、是法官，以“人肉搜索”的方式，对所有不公进行网络私刑，却缺少了程序正义和理性判断。社交媒体为大众提供了一种新的自由交流的渠道，但网络情绪不该越界。人们在社交媒体里正义却在现实社会里懦弱。以“郭美美事件”来说，只要在网络上已成定案，对于现实社会的影响也极大。因此，NGO如何经由媒体管理、危机管理将公理正义的期望转为正面帮助NGO的力量，也是使用社交媒体的一大课题。
挑战四：社交媒体信息讲求快速，传播面临片面性
社交媒体的即时性是一大特点，近年各项大型活动都在流行网络直播，微博直播的形式。各界名人也都利用微博的即时互动性来进行微访谈、微白板等活动。以微博为例，每则140个字节的信息，每天各个受众不断的评论和转发相当容易造成信息的流失。另外，新媒体传播信息的接收主体人群多为年轻一族，年龄在55岁以上的中老年人群由于受网络电子运用知识的限制，对社交媒体的关注与应用不多。年轻群体对于信息的接受要求广度而非深度，社交媒体正好提供了这样的一个平台，因此，信息接受的片面性便成为不可避免的现象。如何在可能接受片面信息的群体中，有效、精准、快速的打中人群的关注点，同时避免受众对片面信息的曲解是NGO面临的挑战之一。
面对各项挑战，NGO需要有效的运用策略，才能使社交媒体成为对于公益慈善传播有效的平台。具体来说，NGO使用社交媒体传播，有以下四个策略重点：
1 合作性：互补双赢
NGO与社交媒体的合作应该从单纯的使用平台，提升到特性定制，有目标性的合作。这样一来，除了提升社会影响力和NGO的信息辨识度外，更能使NGO的信息有深度的进行传播。
以开心网为例，目前国内已经有18家公益机构成为其合作伙伴。NGO真正地被开心网重视起来起源于一个“玻璃女孩”小嘉宁的故事。小嘉宁在一岁的时候，就患上了“全身型幼儿类风湿”，她的全身关节被破坏，几乎成了传说中的“玻璃娃娃”，一碰就有可能造成骨折的危险。为了治病，小嘉宁的家已经欠债累累，面临停药的困境。这个帖子在开心网上受到近万人的关注，还引起网友热议在网上捐款资助。开心网从中意识到，借助于这些有社会影响力的公益机构，开心网可以成为一个有影响力的社会公益平台。开心网作为NGO的维护和宣传推广的平台，为公益机构提供了稳定、通畅的网络平台的同时也起到与NGO相互制约和监督的作用。对于NGO和社交媒体来说，共同打造一个有影响力的社会公益平台将会帮助双方达到公益与舆论的“双赢”的发展态势。然而，NGO在与社交媒体合作加强传播信息的真实性和可信度的同时也需要思考，越来越多的同质性团队加入到社交媒体中，如果不在合作的同时思考如何进行特色传播，成为市场跟随者的后果，就是传播平台未能发挥预期成效，合作依然无法将社交媒体的特性得到体现，造成再一次的媒体浪费。
2 持续性：制造亮点
NGO制造亮点不是简单的噱头，
而是有意义的创意才能让公益信息在社交媒体传播的海量信息中脱颖而出并保持长久的被关注。有创意和意义的公益活动才有足够的吸引力让支持者从“声援”到“动员”直至行动起来。NGO作为长久性公益慈善的载体，除了每个活动期间的宣传要有明确的预热一升温一高潮一保温的过程以外，还需要不断地制造话题和焦点让受众群关注和讨论。
NGO多是为广大受众发出声音的，什么样的声音最贴合民意，NGO在这方面要保持灵敏的嗅觉，才能找到真正吸引人的点子，并能够让大家自愿地参与其中。以“科学松鼠会”为例，作为一个普及科学知识的传播公益团体，运用各种社交媒体进行整合，已持续包覆式的线上线下活动，有趣、活跃的科学传播方式(如：阅读沙龙，达文西行走中队，科学嘉年华等)，有创意的活动迅速赢得了数十万国内外科学爱好者的口碑。事实上，把科学这样严肃的领域以幽默感性的方式表现出来已是足够的亮点了，松鼠会以更多的创新活动让科学流行了起来，吸引了越来越多的关注和大众参与。
3 互动性：倾听反馈
社交媒体的重要性在于人人都同时为媒体和受众，这样的特色要求互动交流，不同于传统媒体简单的单向传播，社交媒体要求更多点对点，人到人，用户对用户的沟通交流。也正是因为有这种交流的特性，社交媒体能够更有“人味儿”，更加直接。NGO与支持者在社交媒体(如人人网，开心网，微博等)平台上的互动，要注意避免信息真实性在反复被传播的过程中的流失外，更要注意保持点对点的倾听和反馈，这种富有“人味儿”的互动，能有效的进行深度的传播。社交媒体作为信息中转的媒介将NGO与支持者的沟通距离大大缩短，信息直接、快速、真实地在双方交流中被认可，人们的参与度也会大大提高。
网络的特性决定了信息传播者与接受者的平等关系，传统媒体不再是受众接收信息的唯一途径，而是可以通过社交媒体平台相互交换信息，发出更多的声音，对传播者起到一定的影响力。美国一家服装公司(American AppareI)有专门的人员负责回应用户在twitter上的留言，并与顾客在twitter上直接沟通交流。AA服装公司的粉丝会在自己的blog中提到喜欢这家公司或者他们的产品，还会把twitter作为他们文章分享给这家公司的管道。公司在账号中收到一条来自一名自由职业摄影师拍摄他妻子穿AA品牌衣服的孕妇照片，并将其作为AA服装宣传的广告创意，以体珊衣服的舒适可爱的特质，并成为公司在线广告效果最好的宣传之一。信息量不断的增加和支持者及时的反馈，对于NGO来说是一个学习思考和积累信息资本的过程，支持者的一些建议和意见在打开眼界的同时也为公益事业积累了更多的激发创意的灵感。当然，对支持者的关心并给予鼓励和支持，能够持续有效地维系NGO与支持者的关系，这样才能把NGO致力于公益慈善的事业经营的更长远。
4 名人效应：借势顺势
社交媒体的影响力篇（11）
据统计，截至2010年8月底，美国开通Twitter账户的报纸有387家，最早开通Twitter账号的《纽约时报》现在拥有的Twitter读者数量已经超过其纸质发行量[5]。西方报纸抓住Twitter的特点与优势，活跃在其中，利用Twitter搭建起报纸与用户的桥梁。
一、利用Twitter覆盖面，吸引网民浏览报纸网站
1.关注者是一个巨大资源
西方老牌报纸在新媒体的冲击下，地位和影响力远不如从前，但是报纸长期以来在受众心中树立的品牌却是新媒体暂时无法超越的。如英国的《泰晤士报》、《卫报》，美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，这些大报长期坚持的办报方针和新闻原则在读者心中不会被轻易撼动，也不会在新媒体浪潮中不堪一击。提出“报纸消亡论”的菲利普・迈耶教授阐释了“社会责任”和“报业未来”的关系：社会责任产生品牌影响力，品牌影响力带来效益。因此即便纸质的报纸真的会像他预测的走向消亡，那么由某一报纸创立的品牌影响力将会转移到该报的其他媒介形式。比如网络报纸，手机报等[6]。所以说这些大报的权威性在互联网中是显著的，报纸的品牌影响巨大。当这些大报在Twitter注册时，会有大量的关注者。这些报纸没有浅尝辄止或是满足现状，通过不断推文，并且关注和提及其他有影响力的用户，不断吸引新的关注者。在Twitter上，关注者的增长速度是惊人的，每个已有关注者背后也有一定的关注量，再加上源源不断外界关注者，这是巨大的资源。
笔者在2014年3月24日下午记录的《泰晤士报》关注者是17.9万，《卫报》关注者是204万，而在3月28日晚，《泰晤士报》和《卫报》关注者分别是18万和206万，增长量都是以万为单位的。而美国的《纽约时报》关注量更是达到了1140万。
用户进入报纸Twitter页面而不进入报纸网站是一件难事，因为每家报纸Twitter页面处处设有“关卡”，一触碰就直接进入报纸网站了。以《泰晤士报》为例，进入《泰晤士报》twitter“The Times of London”，在主页最上面显眼位置是两行简短英文，第一行英文“News，comment and features from the Newspaper of the Year.”概括Twitter与报纸的关系，紧跟着就是“become a member at http：//thetim.es/subscribe”，这个链接就是泰晤士报网站的“join us”板块，鼓励网民订购该报电子版（因为《泰晤士报》采取了在线收费阅读的模式）。页面的主体部分即的推文每条都链接着本报网站。左边的照片和视频部分点击之后也是本报网站的链接。笔者进入了多个报纸Twitter，每个Twitter页面上都大量链接着本报网站（https：///thetimes）。大量关注者就意味着网站收获巨大的点击量。
2.充分发挥推文的导读作用
西方报纸在Twitter上推文的频率非常高，每小时甚至每隔几分钟会多条。如《卫报》在2014年3月24日推文是5.46万，3月26日是5.5万，28号是5.53万。《泰晤士报》在3月24日推文是9.56万，到28号达到9.6万。如此高频率的推文既能保持自身的生命力，不断增加关注者，更能引导读者进入自己的报纸网站。
当然，西方报纸的推文多是来自自家的报纸，聪明的报纸经营者恰如其分地寻找到了报纸和Twitter的结合点。Twitter的显著特点是每条推文限制在140字符内，这么简短的推文有及时、迅速与简练的优点，但是对新闻事件来说，是说不清道不明的。在这个层面上，推文的角色就像新闻的导语，利用其短小精悍的特点带领读者深入阅读。通过缩略地址引导读者进入报纸网站[7]。推文的字数限制，决定了读者只能是“浅阅读”，在信息索取和思维形式上是一种“碎片化”的存在，而报纸则是“深阅读”和全面化的集成[8]。推文充分发挥导读的作用，读者读到自己感兴趣的部分，会通过推文的链接进入报纸网站继续阅读。
二、通过Twitter平台与受众建立连接，提高报纸的互动性
1.开通多个子账号来精准定位
分析西方报纸在Twitter上的账号，可以看出每家报纸都不是孤独作战，他们下面的兄弟姐妹众多，相互声援。如《卫报》，在Twitter不仅存在“The Guardian”一个认证账号，还有无数个子账号，如“Guardian Us”、“Guardian Africa”、“Guardian Sports”、“Guardian Photos”等等细分下来的账号，这是《卫报》根据不同的新闻板块开通的。不仅仅是《卫报》，《纽约时报》Twitter账号有二十几个，《华盛顿邮报》有十三个账号。开设多个账号免去了用户在众多新闻中搜索的过程，可以直接定位到自己感兴趣的主题[9]。《泰晤士报》主编罗伯特・汤姆森曾说“我们所面临的最大敌人是人们时间的缺乏”，网络时代最不缺乏的就是信息，人们被大量信息淹没，阅读也变得碎片化和无目的性。开设多个不同领域的账号，既帮助受众节省时间，对报纸来说，是投受众所好，实现了受众细分，对市场进行了精准定位。微博新闻具有定制化的特征，受众关注自己感兴趣的用户，实际上“定制”了一份自己感兴趣的报纸[10]。通过用户的新闻评论和转发，报纸媒体能更有效地分析出用户对新闻种类的偏好、交际圈、新闻观点等，进而准确把握目标用户，这直接决定了报纸产品质量[11]。报纸建立了与受众的一种连接，而且报纸掌握了大量的受众数据。
不仅是开通子账号，很多报纸还通过在Twitter上推荐自己的专栏作家拉近与受众的距离。如《泰晤士报》Twitter主页，在“The Times of London”名字下面有两个链接，一个是链接到《泰晤士报》网站（上文已经提到），另一个就链接到“Twitter directory”页面，这里有不同专栏作家的Twitter账号，而且按不同领域将这些专栏作家分类，读者根据自己喜欢的领域来关注相应的专栏作家。报纸Twitter关注的是整张报纸，而专栏作家的个人Twitter则是具体稿件、具体版面。专栏作家与读者在Twitter上交流，拥有人际传播的亲和力，受众在无形中也建立与报纸的联系，更接受了报纸塑造的形象。
2.充分利用Twitter互动特性，加强联系
《卫报》原主编彼得・普雷斯顿在接受采访时说“我想一份报纸如果不知道读者想要什么，不会对读者的呼声做出反应，它将很难成为一份成功的报纸。这好像你正在努力把报纸卖给一个敌人而不是朋友。”[12]西方报纸充分认识到与读者的交流、互动是一件有重大意义的事情。由于纸媒与生俱来的特点，其在出版时效性和发型覆盖面上很难和新兴媒体相媲美，而借助微博平台，纸媒的互动性得到有效提升[13]。打开任意一个报纸网站，每篇文章周边的显著位置，都会链接有多个与网民互动的工具按钮。报纸网站鼓励读者对新闻进行评论并转发到自己的圈子，报纸与受众互动的及时性、便利性大大增强。西方报纸还经常在Twitter上别出心裁的开展一些话题讨论。如《卫报》在Twitter上号召粉丝把最想在Vogue杂志封面看到的明星夫妇展现出来，利用ps技术贴上照片，增加娱乐效果。这不仅在Twitter上反应热烈，还成了当天卫报网站的一个亮点，因为有人把美国总统奥巴马和俄罗斯总统普京PS到一张结婚照中（https：///guardian/status/448514390
833528833/photo/1）。
三、舆论引导与有关员工社交媒体使用守则问题
西方报纸在充分享用社交媒体的丰硕果实的同时，也肩负着一定的责任。社会化媒体人人有发声筒，网民言论中也包含着一些虚假新闻和非理性表达。Twitter中不可避免各种声音鱼龙混杂，而且真假难辨。美国专栏作家约翰・德沃夏直言不讳地评价说：“微博很容易纵，目前已有操纵微博客虚假新闻的事例出现。”一些投机分子或是别有用心者会在社交媒体上混淆视听甚至引发骚乱。正如迈耶教授所说，在一个民主的社会里，社会责任论引导长期效益。西方报纸在社交媒体依然需要承担起责任。及时消息，消除网民的不确定性；传递客观、科学的信息，保持报纸的原则。
越来越多的记者在社交媒体日渐活跃也引发了一些问题。大多数记者使用社交媒体不仅是作为工作的一部分，还当做个人意见表达的平台。如今，推特、脸谱、Youtube、微博等社会化媒体全面渗透新闻生产的各个环节，频频引发管理问题。这种无奈与焦虑，成为国内外众多新闻机构的共同心态[14]。报纸内部员工是否可以随时随意一切消息？记者的推文是否代表其媒体的意见？西方报纸逐渐完善员工社交媒体使用守则。美国学者斯图尔特在2010年秋对美国11家新闻媒体的员工社交媒体规定进行了调研，发现这些规定主要涵盖了个人与工作言论平衡、如何加好友、保密性等方面。具体分为四方面的规定，一是对社交媒体账户建立的规定。二是针对记者在社交媒体上的身份识别与言论的具体管理，这是新媒体伦理的重心。三是对社交功能的管理。四是对信息保密、公开透明、信息验证与知识产权等新闻实务方面的规定[15]。
世界报业共同面临的新媒体挑战和西方报纸间更加激烈的竞争，正在使传统报业竞争格局发生深刻变化。西方报纸纷纷选择转型与不断尝试新的方向。对社交媒体的运用方面，在充分发挥社交媒体带来的优势同时，也应不断寻求解决社交媒体弊端的策略。
参考文献：
[1][美]Kaplan，Andreas M.Michael Haenlein.Users of the world，
unite！ The challenges and opportunities of Social Media [J].Bu-
siness Horizons，53（1）.
[2]Antony Mayfield.What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.
[3]房伟伟，李静远，等.Twitter数据采集方案研究[J].山东大学学报（理学版），2012（5）.
[4]Pi eter Noordhuis， Michiel Heijkoop，Alexander Lazovik. Mi-
ning Twitter in the cloud： a case study cloud compu-ting （C-
LOUD）[C]//2010IEEE 3rd Intemational Con-ference on Cl-
oud Computing. Washington： IEEE Com-puter Society，2010：
107-114.
[5]邓建国.速度与深度：Twitter对美国报业内容生产流程的重构[J].新闻记者，2011（3）.
[6]王君超.如何解读和应对“报纸消亡论”[J].新闻与写作，2009（1）.
[7]何江.我国报纸微博趋势探析[J].新闻知识，2013（5）.
[8]黄楚新.论报纸对微博的应用[J].中国报业，2011（6）.
[9]文卫华，刘嘉丽，王雅萱.试析社交媒体在新闻传播中的运用与边界[J].中国报，2012（4）.
[10]李骁.微博发展对报业的影响[J].中国报业，2011（4）.
[11]李玉麟.自媒体勃兴下纸媒如何突围[J].新闻前哨，2010（11）.
[12]唐亚明.走进英国大报[M].广州：南方日报出版社，2004：81.
[13]何江.我国报纸微博趋势探析[J].新闻知识，2011（5）.
