2022年最大的收购案终于落下帷幕。经历了变卦、压价、上法庭等戏剧性的折腾后,在收购期限前一天,马斯克最终还是以每股54.2美元、总价440亿美元的原定价,买下了Twitter。

16年历史的社交巨头平台至此被私有化,10月28日Twitter暂停交易,并将于11月8日从纽交所彻底退市。有分析师评价说,440亿美元,其实也只占特斯拉市值的6%,而Twitter是一个潜在的用户平台,能有很多好处进行转化。

10月26日,马斯克抱着水槽(sink)入驻Twitter大楼,并开心地发布消息称:这只鸟儿自由了,未来将建立一个更包容的交流社区。同时,新官上任一把火,Twitter的多名高管第一天就被马斯克裁掉,包括CEO、CFO以及法律与政策主管,有人称,马斯克将继续对Twitter裁员50%。



在这位“天马行空”的新掌门人管理下,Twitter未来将有何改变,会革新社交媒体行业吗,这让市场拭目。


1 Twitter业务深陷泥潭

其实马斯克之前反复“扯皮”、压价Twitter也不全无理由。近几年Twitter一直深陷泥潭,业务进展并不顺利,广告收入不及预期。来看下Twitter的经营情况。

2010-2013年,是Twitter快速增长的时期,首创了信息流,各种名人入驻,热点和时政在此交流,这三年Twitter的月活用户同比增长率常是Facebook的两倍以上。2013年Twitter上市,发行价26美元,开盘股价就涨了73%。

但是,随着竞争的激烈,Instagram、Messenger和Whatsapp入局,而Twitter的管理策略混乱,产品迭代过慢,Twitter的增长神话开始破灭,错过图片和短视频的机会以及算法推荐的机会,没能成功完成用户下沉和内容泛化,Twitter开始走下坡路。

在移动广告的拓荒期,Twitter吃到了第一波红利,但从2014年Q1开始,Facebook连续6个季度广告价格超过100%增长,而Twitter同期的广告价格基本持平,甚至在2014年底出现下降。

今年第二季度财报显示,Twitter营收为11.8亿美元,同比下降1%,低于市场预期的13.2亿美元。二季度Twitter净亏损2.7亿美元,上年同期为净利润6600万美元。

Twitter的广告业务,占了总营收的约90%,今年二季度Twitter的广告业务营收为10.8亿美元、同比增长2%,低于此前市场预期的12.3亿美元;订阅和其他业务营收为1.01亿美元、同比下滑27%。Twitter称,是受宏观经济环境影响,广告行业逆风,外加马斯克收购带来极大的不确定性,导致二季度业绩不如人意。

用户数据方面,该季度TwittermDAU(可货币化的日活跃用户数)为2.378亿、同比增长16.6%,其中美国市场mDAU为4150万、同比增长14.7%,国际市场mDAU为1.963亿、同比增长17.0%。对于mDAU的同比增长,Twitter方面表示,主要是不断改进产品,以及与马斯克纠纷所产生的话题热度导致。

截至停牌前最后一个交易日,Twitter报53.70美元/股,当前市值约411亿美元,距离马斯克的收购价格差距不算很远。




2 马斯克的理想,Twitter的未来

虽然财报难看,但是Twitter仍然是全球最有影响力的社交平台之一,拥有庞大的用户。

马斯克表示,要致力于将Twitter建成言论自由且公平的社区,尽可能广泛地包容,并要取消Twitter用户禁令。近年来信息流广告的“骚扰”,也让很多用户不满,所以,在“让Twitter成为世界上最受尊敬的广告平台”的愿景下,Twitter的广告业务将是马斯克的重点改革对象。

据称,马斯克希望将Twitter的广告收入占比从2020年的约90%降至45%,在2028年产生120亿美元的收入,而订阅费用预计将再拉动100亿美元。马斯克还希望在2025年将Twitter的现金流增加到32亿美元,2028年增加到94亿美元。

另一方面,马斯克还提出了让Twitter“抄微信作业”的模式:“购买Twitter是创建‘X’的加速器,这是一个超级App(everything app)。”“X本质上将成为一个像微信一样的一站式商店,用户可以在这个App上实现几乎所有的日常生活消费功能。”




不过市场营销人员则质疑马斯克根本不了解广告商对该平台的需求,认为这会直接影响广告主投放的意愿。更有分析机构预测,2022年Twitter的广告投放增速可能只有2021年的1/4。

私有化后的Twitter,不需要按季度披露其月度活跃用户或收益等信息,同时还可能会组建一个新的董事会。有消息称,退市后的Twitter有可能于2026年重新上市,也就是4年后,我们或将看到一个全新的社交媒体平台或是商业模式。

对于为什么要收购Twitter,马斯克说,他不是为了赚更多的钱,也不是因为它易于运营,“我收购Twitter的原因是,拥有一个共同的数字广场对文明的未来很重要,在这里可以以健康的方式讨论更广泛的信仰,而无需诉诸暴力,在对点击的不懈追求中,许多传统媒体助长并迎合了那些两极分化的极端,因为他们认为这是带来金钱的动力,但这样做会失去对话的机会。”


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