一、Tiktok：互联网出海破局者，再造一个抖音
1.1 迅速增长的海外社交媒体平台，月活增长量和潜在收入空间可观
近年来，随着国内互联网流量红利逐步见顶，存量市场竞争趋于饱和， 4G/5G 技术进步驱动移动互联网普 及，互联网出海成为行业大势所趋。电商、游戏、社交、泛娱乐、金融科技等赛道涌现出一大批互联网出海先 行者，但中国互联网出海多集中在以东南亚为代表的新兴市场国家，较少有产品能成功打入发达国家市场， Tiktok 是第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品。Tiktok 上线于 2017 年 5 月，是字节跳动旗下面向 海外市场的短视频社交平台，用户规模在 2021 年 9 月突破 10 亿大关。截至目前，Tiktok 在全球总下载量超过 34 亿，在全球社交平台居第 4 名，月活用户超过 10.37 亿，在全球社交平台中位列第 5 名，在短视频平台中遥 遥领先。
仅用 4 年达到 10 亿月活，是海外社交媒体平台中最快的。相比于同类型社交媒体 youtube、facebook 8 年 达到 10 亿月活，Tiktok 在受到印度封禁、美国制裁的大环境下，凭借其独特的运营模式仅用时 4 年 4 个月就实 现 10 亿月活目标，是目前为止所有海外社交媒体平台最快的。用户遍布全球 150+个国家和地区，主要市场包 括美国、日本、欧洲等发达国家。Tiktok 前五大市场分别为美国、印度尼西亚、巴西、土耳其、俄罗斯，其中 美国和印度尼西亚月活用户均超过 1 亿，基本实现全球化目标。
商业化步伐加快，实现里程碑式增长。基于庞大的用户基础和字节成熟的商业化能力，Tiktok 于 2019 年起 逐步开启直播、广告、电商变现。根据 eMarketer 数据，2021 年 Tiktok 收入超过 40 亿美元，预计 2022 年收入 达到 120 亿美元，同比增长 3 倍。其中，广告业务是目前营收增长的主要贡献，2021 年广告营收为 39 亿美元， 预计 2024 年的广告收入增长将与 YouTube 相当，达到 236 亿美元。
1.2 风云变化的 7 年—奠定全球短视频龙头地位
Tiktok 发展进程大致可以分为三个阶段：
第一阶段探索期（2015-2017）：以王牌类产品资讯类平台探索出海。 张一鸣在 2015 年以资讯类平台为切口，前瞻性布局海外市场。2015-2016 年，今日头条在国内迅速起量， MAU 从不到 5000 万人迅速增长至 1.5 亿，在此高增涨阶段，张一鸣判断国内资讯类产品天花板有限，决定以 其王牌资讯产品为切口进行出海。2015 年 8 月推出新闻聚合平台 TopBuzz（今日头条海外版）登录美国、日本 等市场，2016 年 9 月推出衍生视频新闻平台 TopBuzz Video，10 月参与印度新闻聚合平台 Dailyhunt G 轮融资， 12 月控股印尼新闻聚合平台 Babe。由于海外资讯类市场较为成熟，与主流媒体又互为竞争关系，前期发展相对 局限，并未形成相当规模，但公司不断积累起的国际化经验以及人才体系为字节后续短视频出海的成功奠定坚 实的基础。
第二阶段发力期（2017-2020）：转型短视频领域，以美国为据点辐射全球。 2017 年开始抓住国外短视频相对空缺的黄金期，转型短视频平台出海，并以美国为据点辐射全球，Tiktok 迅速成长为全球性平台。在资讯类产品出海遇冷后，张一鸣发现短视频正处于黄金时期，并且国外市场缺少像 抖音这类的短视频，2017 年 8 月字节正式推出 Tiktok，从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完 成出海第一步——快速打开以日本为首的亚洲市场。2017 年 11 月字节收购 Musical.ly，2018 年 8 月 Tiktok 与 Musical.ly 正式合并，凭借 Musical.ly 的原有的 2 亿用户加上字节的搜索匹配引擎，再通过本地精细化运营提高 用户留存率，形成“1+1>2”的效果，完成出海的第二步——攻占欧美高端市场并迎来用户高速增长期。二者合 并后下载量一路高升，根据 Sensor tower 数据，当年 12 月单月下载量达到 6900 万次；2018 年 12 月至 2019 年 12 月，Tiktok 全球 MAU 从 2.7 亿迅速上升至 5 亿。
第三阶段爆发期（2020 年至今）：开启商业化，同时克服印度、美国等地缘政治压力实现新增长。 2020 年初，新冠疫情催化宅经济，Tiktok 抓住机遇实现新一轮用户增长，同时开启商业化道路。Tiktok 全 面商业化开始于 2020 年，3 月开放 Website 挂外链功能，6 月推出广告投放平台 Tiktok for Business，10 月与 Shopify 合作打通“购物车”功能，为后续发展电商模块铺路。21 年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化 路径愈发明晰。
与此同时，Tiktok 在海外遭遇印度、美国、欧洲等多次监管和制裁，地缘政治问题成为后续 Tiktok 扩张重 要制约因素。2019 年起，Tiktok 接连面对海外监管机构的审核要求，这个时期的监管方向主要围绕用户隐私、 宗教内容、儿童安全等。但从 2020 年印度无预警封禁包括 Tiktok 在内的 59 款中国 APP 以及美国颁布行政令 后，Tiktok 的风险逐步从内容层面上升到国家、政治层面。
印度是 Tiktok 被封禁前用户规模最大、增速最快的市场。2018-2020 年印度用户数量迅速增加，2018 年 6 月，印度超过美国成为 Tiktok 用户规模最大的地区，至 2020 年初 MAU 超过 1 亿，印度也是这一时期内新用户 增长最快的地区——19 年 Q1 单季度下载量达到 8800 万，Tiktok 在印度的下载量占比一度超 50%。2019 年 4 月印度政府首次下架 Tiktok 两周，随后印度地区下载量有所下滑，20 年初新冠疫情的爆发之后，人们对快餐式 社交短视频平台需求激增，下载量在 20 年 Q1 达到峰值。但印度市场在巅峰期急转直下，6 月末印度政府毫无 预警宣布封禁包括 Tiktok 和 VMate 在内的 59 款中国应用，导致 Tiktok 在印度市场一夜归零。
美国市场地缘政治问题解决过程尽管曲折，但取得相对理想的结果，既未实质性关停美国业务，又保留住 Tiktok 控制权。美国是当时除印度外第二大市场，2020 年初 MAU 超过 1 亿，接近印度市场体量。6 月在被印 度封禁后，Tiktok 在美国也遭到了最大的危机：8 月，特朗普发布两个总统令，禁止 Tiktok 在美国的下载和更 新，同时要求字节跳动在 90 天内剥离 Tiktok 美国业务，否则将关停 Tiktok，并禁止美国公司与其进行商业活动。 期间微软、Twitter 均提出收购方案，由于中方的介入为字节提供反收购谈判的筹码，Tiktok 提出关停、售出以 外的第三方案——与甲骨文进行合作，由后者担任美国业务的数据合规合作伙伴，以满足数据安全要求，此外 包括甲骨文和沃尔玛在内的美国投资者将购买并持有 Tiktok 全球的部分股权。 博弈期间，美国政府的制裁对 Tiktok 影响相对有限，北美市场的基本盘仍然稳固。美国市场各社交媒体下 载量激增出现在 2020 年初疫情期间，3 月后各个平台均出现了自然回落，Tiktok 的大幅回落主要发生于 2020 年 8 月总统令发布之前，禁令发布后 3 个月下载量下滑幅度相对较小，且其他平台也出现相同的小幅下滑趋势。 而在 2021 年 6 月禁令撤销之前，Tiktok 下载量仍然保持稳中有增的态势，因此禁令对 Tiktok 并未造成严重打击。
地缘政治问题后，Tiktok 海外市场结构逐渐从集中走向分散。Tiktok 收购 musical.ly 后以美国为据点，向 外辐射，此时美国为第一大新增市场，在 18 年中旬之后印度市场迅速起量，2019 年上半年印度下载量占比一 度超过 50%，市场集中度明显升高。受监管冲击后，Tiktok 彻底退出印度市场，此后海外市场格局逐步走向分 散，下载量呈现较均匀分布，再无单一市场新增下载量占比超过 15%的情况。
1.3 流量黑洞产品，增长之路仍未见顶
1.3.1 用户规模：三次增长期，目前用户渗透率对标同类平台仍然较低
Tiktok 从推出至今共经历三次增长期，催化因素分别是 18 年合并 musical.ly、20 年新冠疫情的爆发以及 21 年地缘政治风险边际缓解。2017 年 11 月，字节以 10 亿美元收购 musical.ly，并于 2018 年将 Tiktok 和 musical.ly 合并，迎来第一波高速增长期。这主要是因为：（1）musical.ly 有 2 亿原生用户，在合并后大部分转移到了 Tiktok 中；（2）musical.ly 和 Tiktok 具有协同作用，Tiktok 的强大的算法机制加上 musical.ly 原有的生态、用户和音乐 版权两者相辅相成，打造强大的产品形态；（3）musical.ly 北美地区具有先发优势，帮助 Tiktok 迅速补全欧美版 图。二者合并打好产品基础后，2019 年开始 Tiktok 进入了激进推广周期，用户规模也迎来了“爆发式”增长。 受益于 2020 年初疫情催生的短视频快速发展机遇，Tiktok 全球用户规模迎来第二波快速增长，此后地缘政治风 险成为影响下载量的关键因素之一。
Tiktok 在全球用户渗透率较低，对比主流平台用户仍有增长空间。Tiktok 目前在全球的渗透率仅为 16%， 头部社交媒体 YouTube、Facebook 均有超过 60%的全球渗透率，诚然 YouTube 借助了 Google 搜索引擎在全球 拥有极高的渗透率优势，但作为相似赛道的玩家，我们认为 Tiktok 的渗透率或许无法达到像 YouTube 一样的高 度，但差距缩小是未来的趋势，海外用户增长远没有到天花板。东南亚、南美等新兴市场增量明显。中国手机 在东南亚占据主导地位，通过预装和商店投放，获取用户比其他市场相对更有利，同时东南亚地区与中国文化 背景相似，降低了 Tiktok 本土化难度，可接受度更高。在拉美地区超过快手取得领先地位，拉美地区用户从 2021 年初开始迅速增长，2021 年 6 月用户规模超过 2 亿，渗透率接近 30%。中长期来看，南美/东南亚等新兴市场仍 有较广阔增长区间。
1.3.2 用户活跃度：粘性仍有上升趋势，时长高于其他平台
Tiktok 的用户粘性仍有进一步提高的可能性。 其一，目前 Tiktok 的用户粘性与 youtube 相当，达到 60%以上，未来有望超越 YouTube。以国内外不同 类型平台的性质为例分析，国内各大应用粘性从低到高分别为爱奇艺（15%）、哔哩哔哩（30%）、快手（53%）、 抖音（62%）、微信（80%）；国外分别为 Netflix（21%）、Youtube（68%）、Instagram（76%），我们发现从用户 粘性的角度看，长视频<中视频<短视频<社交平台是共性的趋势，这主要是因为中长视频平台的投入时间相对 较长，对用户的注意力集中度要求也更高，人们更倾向于把碎片化时间消费在短视频和社交平台上，因此我们 可以判断除了基础类的社交平台，短视频的用户黏性应该处于第二梯队。根据上述性质判断，我们认为属于短 视频的 Tiktok 在稳态状态下用户黏性有望超越属于中视频平台 YouTube。 其二，在新用户逐步沉淀为老用户的过程中，粘性有望进一步上升。Tiktok 目前处于快速发展获客阶段， 新增用户较多，新用户粘性较低而老用户粘性较高是一般平台的基本逻辑，因此当 Tiktok 进入平稳增长期后， 老用户占比不断升高的过程中，用户粘性有望向更高水平提升。
用户访问量和参与度稳居第一。 Tiktok 访问量去年快速增长，一跃成为行业第一。根据 Cloudflare 数据显示，2021 年全球访问量最大的前 五大社交媒体域名为：Tiktok、Facebook、YouTube、Twitter 和 Instagram，并且 Tiktok 超越谷歌成为全球访问量 最多互联网站点，基本稳定占据了领先地位。用户参与度方面，Tiktok 稳居第一且逐年上升，远超其他社交平 台。2021 年 Tiktok 的平均参与率为 5.96%，同比增加 14.26%，远高于其他的社交媒体（Instagram 为 0.83%，Facebook 为 0.13%，Twitter 仅为 0.05%）。
日均使用时长突破 90 分钟，展现短视频强大魔性。 Tiktok 日均使用时长日益增加，22 年上半年均超过 90 分钟，量级明显高于其他平台，且仍有上升趋势。 受疫情催化，20 年初各大社交媒体应用的日均时长均有不同程度的提高，其中 Tiktok 的增速最快，一举超过 youtube，达到日均 80 分钟，成为最杀时间的应用。后疫情时期，各应用增长明显停滞，youtube 和 ins 调转下 跌，Facebook 维持稳定，唯有 Tiktok 一路维持增长态势，22 年 Q1 成为首个日均使用时长过 90 分钟的社交媒 体应用，远高于其他视频平台。
作为全球最快实现 10 亿月活用户的平台，Tiktok 经过三轮用户增长时期已经在全球范围内奠定短视频龙头 地位，用户地区结构也逐步从集中过渡到分散，形成更健康的态势。结合上面的分析，我们发现无论是从用户 规模、用户活跃度还是时长，短视频仍然是我们熟知的那个短视频，即使名字换成了 Tiktok，用户换成了海外， 它依然是那个洞悉人性的、能吸收所有互联网流量的黑洞级产品。展望未来，尽管今年以来各项指标增速有所 放缓，但无论是横向对比海外其他社交平台还是纵向对比国内抖音、快手的暴风式碾压地位，我们认为增长远 没有到天花板，未来 1-2 年内 Tiktok 仍然处于增长红利期。
二、竞品分析：Tiktok 独具竞争优势，领跑海外短视频行业
Tiktok 占据天时地利人和，短短 5 年成为海外短视频赛道的绝对龙头，形成规模效应和先发优势。Tiktok 短期势头强劲，但 2020 年后海外大型科技巨头奋起直追加速布局短视频赛道，国内快手重启出海战略，对行业 格局发起新的冲击。目前海外短视频赛道可主要分为三类：1）国内出海短视频独立平台：主要是 Tiktok 和 Kwai， Tiktok 以超过 12 亿 MAU 位于短视频的第一梯队，Kwai 由于只集中在部分地区，用户规模相对较低位于第二梯 队；2）海外互联网巨头在短视频赛道的布局：Meta、YouTube、Snapchat、Pinterest、Netflix 等互联网巨头先后 推出短视频功能，主要是在原应用生态上延伸出的一种新的内容消费形态，其性质更多是一种附加功能。依托 原有大平台流量，这类短视频产品迅速起量，已经形成一定规模；3）海外本土公司短视频产品：例如 Triller（2015 年上线，2020 年 8 月 MAU 顶峰时超千万，目前仅有 160 万）、Dubsmash（2020 年被美国最受欢迎网站 Reddit 收购，2022 年 2 月关停）等。 从目前的的格局看，中长尾公司流量增长基本陷入停滞，而大型互联网巨头依靠本身的技术资源及流量优 势已经形成相当规模。中期维度下，我们认为海外短视频赛道经过行业出清之后将逐步回归头部，但头部厂商 格局短期尚未定型，自带短视频的海外社交媒体平台 YouTube (Shorts) 、Facebook 以及 Instagram（Reels）、 Snapchat（Spotlight）、国内出海独立 App Kwai 都有望成为该赛道的有力竞争者。
在海外巨头中，Meta 推出短视频形态 Reels 并且不断提升其战略地位，Google 在 YouTube 中推出 shorts 功 能，MAU 已经超越 Tiktok 达到 15 亿，背靠强大用户生态的 Instagram 与 YouTube 近两年在短视频赛道奋起直 追，已经成为 Tiktok 最大的竞争对手。国内短视频中，快手与字节在 2017 年几乎同时段发力短视频出海但却呈 现分化结果。因此，我们选取同为中国出海短视频的 Kwai、Meta 推出的 Instagram Reels 以及 YouTube Shorts 作为代表性竞品，通过复盘发展、产品及策略比较，分析 Tiktok 在海外短视频赛道中的核心竞争力。
2.1 快手：旗下短视频品牌出海——在曲折与反复中前进
2017 年起，快手开始探索海外市场，历经三轮出海，形成以拉美和东南亚市场为主阵地，逐步打开国际化 版图的态势。根据 sensor tower，快手海外市场月活用户已达 1.7 亿以上，其中巴西、印度、印尼为前三大地区， 巴西地区的月活用户超过 9000 万。目前公司在运营产品有 Kwai 及 Snack video，其中 Kwai 主要针对以巴西、 墨西哥为主的拉美市场；Snack video 则深耕以印尼、印度、巴基斯坦为代表的东南亚市场。快手出海分为三阶 段：初期试水表现亮眼但后续预算不足，重振旗鼓后拿下巴西、印尼等重点市场，近期开始向精细化运营过渡。
（1）2017-2019 年，立项国际化业务初期表现亮眼，后续预算不足陷入停滞。管理层将 Kwai 定位为工具 类产品并在亚太、东南亚等地区新兴市场上线，靠广告投放、明星效应迅速冷启动，2018 年上半年，Kwai 曾经 拿下巴西、印尼、俄罗斯等地区 Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。但由于内容缺失、运营中缺乏社区 概念，叠加出海预算不足等问题，海外业务在 2018 年末陷入停滞，Kwai 在东南亚、俄罗斯等市场短暂占据后 用户大量流失。 （2）2019-2021 年，重启海外业务，打造 Kwai、Snack video、Zynn 产品矩阵，开拓巴西、东南亚市场。 在这一阶段国内快手 K3 战役打响，海外 Tiktok 高歌猛进，快手再度出海迎战。快手此次出海保留原有产品 Kwai 持续发力以巴西为主的拉美市场，此外打造全新产品矩阵，推出了面向东南亚市场的 Snack Video 以及面向美洲 地区的 Zynn。Zynn 虽然在刚刚推出时通过拉新返现获得“高开”，但由于内容涉嫌抄袭、大规模返现等违反了 谷歌相关政策，2021 年 8 月 20 日被关停，折戟北美地区。 （3）2021 年至今，快手从烧钱扩张抢市场过渡到精细化运营，重心转移至巴西、印尼重点市场，开启商 业化道路。2021 年下半年起，快手收缩非核心区域投放，降本增效注重留存，整合 Kwai 与 Snack Video，提升 中台运营效率，海外销售费用连续下降。2021 年，快手在拉美、东南亚以及中东等地开始商业化变现尝试，在 巴西上线了 Kwai for Business，这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台，也意味着，快手将未来的重心 转移到了精耕细作存量用户。2022 年第二季度，快手海外总营收为 1.03 亿元，去年同期仅为 723.5 万，同比增 长 1328%，环比提升一倍，2022 年将是快手的商业化元年。
同时处于海外短视频发展的黄金期，字节和快手却呈现完全不同的发展态势，差距越发拉大，我们认为主 要得益于 Tiktok 的三大优势：坚定而正确的战略、多元化运营能力以及高水平管理团队。 （1）坚定而正确的战略：Musical.ly 收购案中字节跳动表现出更强的魄力，收购合并后抓住海外发展第一 波红利。Musical.ly 自 2014 年进入美国起就受到青少年的喜爱，它主打“对嘴型+唱跳表演”的 15 秒短视频。2016 年，Musical.ly 在美国的下载量高达 7000 万，2017 年登顶美国 App Store 总榜第一，全球累积注册用户 2.4 亿。 Musical.ly 后因发展进入瓶颈期而寻求买家收购，彼时快手与字节跳动两家公司都曾参与收购谈判。快手是与 Musical.ly 团队交流最深入的意向收购方，但一方面由于快手认为收购 Musical.ly 和自己在这个市场从头做起的 效果差别不大，收购决心不够坚定，另一方面字节跳动突然介入，且提出了高达 10 亿美元的收购天价，Musical.ly 最终被张一鸣收入囊中。基于 Musical.ly 自身在北美用户群体的积累叠加拥有一定本地运营经验的团队的优势， Tiktok 高效打开欧美市场，抓住海外地区先发优势。
（2）运营能力：快手在国际化扩张初时缺乏精细化运营、本土化问题突出，而 Tiktok 并购 Musical.ly 之 后确立了全球化产品，本土化运营的模式。短视频消费本质是媒体内容消费，不同地域内容消费天然具有本土 化属性，而基于国内积累的运营能力和认知，Tiktok 逐步将本土化运营作为进一步优化用户体验的“杀手锏”。 快手出海本应由运营团队完成的工作大多被 MCN 机构包揽了，快手官方和头部主播没有来往。虽然快手 出海产品复制了国内的模式，但海外业务并未有效借助到主端技术、流量和商业化等各方面的优势。另外，快 手多数人员长期驻扎在北京总部，因而掌握产品决策权的人缺乏对海外本土市场的充分了解，同时不同区域团 队之间的协作也出现效率低下问题。不过目前快手在新一轮出海过程中也逐步加强本土化的运营。 Tiktok 一线团队高度本土化，将决策权留在当地的决策链以提高对当地市场的适应力。早在 Tiktok 进入日 本市场时，就有意识录用当地员工，并逐步提高当地职工比例。这种“具有全球化的中国员工入驻——吸收当地 员工——中国员工逐步退出，提高本地员工比例”的管理模式被沿用至今。Tiktok 提倡高度自主的决策链，没有 明确每个国家/地区经理的职能和管理边界，网状的组织结构使得每个地区有独立的人才节点，充分调动了人才 的积极性与创造力。Tiktok 在各个市场设立办公室，一般本地员工担任运营、市场、广告等高度需要本地化的 职能，本地化团队能够制定更符合当地市场需求的方案，同时有助于提高当地合作伙伴与 Tiktok 的合作意愿。 Tiktok 高效运营能力弥补算法缺陷，促进社区生态正循环。Tiktok 在社区建设（包括维护创作者生态、用 户社交关系建设、出海本地化）方面投入了大量精力，善于发现有爆款潜质&社交传播能力内容，扩大视频影 响力，并逐步造就平台独特的社区氛围，“挑战赛模式”就是 Tiktok 在海外本土运营能力方面最好的体现。
（3）高水平管理团队：Tiktok 在出海的不同阶段选择与战略方向一致的最高负责人。Tiktok 的出海主题 简单概括可分为“产品推广和冷启动——反封禁及缓解全球化的监管风险——从用户增长转向收入增长”，分别 对应了三组最高负责人：1、张楠和朱骏，前者具有抖音在国内的发展经验、后者具有 Musical.ly 在北美的发展 经验，两人参与负责 Tiktok 的管理，为 Tiktok 确定符合全球化推广的产品和生态；2、梅耶尔和帕帕斯，两人 都具有全球化内容平台的管理经验，且具有国际化背景，为 Tiktok 在复杂国际环境背景下提供支持；3、周受资， 具有新加坡背景和在小米的国际部经验，有助于围绕东南亚市场的电商业务落地。
快手出海负责人变动较频繁，早期对一线负责人权限和资源有所限制。快手出海第一阶段，总负责人为刘 新华，刘新华在快手与 Tiktok 争夺海外市场占有率的关键时刻提出了国际化的砸钱投放策略，但管理层没有达 成一致共识，导致在业务扩张中有资源上的束缚，最终用户增长后继无力。加入快手仅一年的刘新华，在 2018 年底离职，与此同时海外团队大幅缩减，大半年时间里快手国际化业务处于无直接负责人管理的状态。快手出 海第二阶段，CEO 程一笑亲自担任负责人，重启国际化项目。他在外招揽相关人才，在公司内部鼓励员工“活 水”到海外业务。2020 年底，随着快手把重心又转移到南美，快手高层聘请了前滴滴国际业务 COO 仇广宇加 盟，担任国际化业务的总负责人。快手出海第三阶段，给与负责人更充分的权限和资源，包括独立的人力、法 务和财务团队，海外业务部福利有所增加，2021 年初整个快手国际化部门整体加薪 20%，员工获得了 2-4 个月 的年终奖。但从 2021 年下半年起海外业务再度开始收缩，转向聚焦重点市场，负责人仇广宇 2022 年初离职。 2022 年 8 月，快手将前商业化负责人马宏彬调任为国际化事业部负责人。虽然快手最终调整了人才战略，但在 相当长的一段时间里由于对于国际化业务决策意见的不统一、业务部人员配置的不完善，屡次错失发展良机， 与字节跳动在海外业务上的差距越来越大。
Tiktok 引入国外互联网巨头高管打造国际化管理团队。Tiktok BU 中，向现任 CEO 周受资直接汇报的有 7 人，除产品研发负责人朱文佳、Tiktok 战略负责人余炜奇外，其余高管均非中国国籍。在核心决策层，Tiktok 不 存在统筹全部业务线的 “超级大脑”。 COO 帕帕斯、产品经理朱文佳以及 CEO 周受资三人的决策关系并没有 那么明晰，在产品和运营上的话语权前二者更大。
2.2 Meta 旗下 Reels：内容定位根植于社交，短视频生态独立程度逊于 Tiktok
Meta 旗下 Instagram 与 Facebook 先后上线短视频功能 Reels，基于自身成熟用户生态和强大流量发展迅 速。2018 年 11 月，Meta 开始试水短视频领域，上线短视频应用“Lasso”，上线后表现不佳，于 2020 年 7 月正 式关闭。但是 Meta 没有停下发展短视频业务的脚步，2019 年 6 月 Instagram 上线短视频功能“Reels”，用户可 以访问来自朋友和页面的短视频，2020 年 8 月“Reels”全面登陆全球 50 余个市场。2021 年 9 月，Facebook 也 推出了 Reels 功能，并在 2022 年 2 月向全球 150 多个国家的用户开放。在 Reels 推出之前，Facebook 和 Instagram 平台的 MAU 分别在 20 亿和 10 亿以上，且超过 60%的用户年龄在 34 岁以下，已经积攒起完备的年轻用户池， 而将短视频模块植入具有较大用户基础的 Instagram，大幅增强了 Reels 的竞争力。虽然 Reels 上线时间尚短， 但规模已经形成，是海外短视频重要玩家之一，在商业化方面目前也已吸引了部分商家和品牌入驻，广告商业 化模式已初具雏形。2022 年 2 月，Meta 肯定了 Instagram 中短视频功能 Reels 的发展情况，称这是 Instagram 增 长最快的内容格式，用户观看 Reels 总时长占比超过 20%，未来 Reels 将是 Meta 重要的战略发展方向之一。
Reels 始终以追赶对标 Tiktok 的策略为主，从表观看，Reels 的产品设计与 Tiktok 基本一致，但二者由于产 品定位不同在算法和分发逻辑、用户结构、创作者生态方面均存在核心差异，这种差异不会因为对内容品类的 简单模仿而改变。 从产品定位看，Reels 仅是 Facebook 生态的补充模块，Tiktok 作为独立短视频产品更能满足行为上瘾式 消遣需求。Reels 属于 Instagram 的其中一个模块，入口并不明显，不具备独立的主页面、创作入口，操作略显 繁琐，而 Tiktok 相对直观，进入 APP 即为短视频内容。单从用户进入短视频功能后的使用观感看，Tiktok 与 Reels 差异并不显著，但从创作者视角看，Tiktok 具有明显优势，主要表现在：创作素材（音乐、特效及滤镜）、 UI 设计等。首先，Tiktok 因版权购买，在音乐资源库方面拥有独特优势。Musical.ly 前期通过股权出让和短时 长音乐采买的概念获得了一年一签的音乐版权资格，为 Tiktok 的版权资源奠定基础；而脸书系受制于版权政策， 音乐库资源较少；就特效、滤镜库来说，Tiktok 可以从多种效果、模板和滤镜中选择滤镜功能，而 Reels 侧重于 更美观的修饰滤镜。音效方面 Tiktok 有多种有趣音效和画外音工具，而 Reels 不能给声音添加有趣效果；UI 设 计方面，Tiktok 的剪辑入口为一级入口，而 Reels 的剪辑入口不在主页面，降低创作者的使用便捷性。
Tiktok 用户相比 Reels 更加年轻化，Tiktok 更加新颖、有趣的短视频创作生态能够不断吸引年轻化使用群 体，促进了优质、新颖的 UGC 的生成，反哺创作生态。Instagram 用户主要分布在 25-34 岁之间，其次是 18-24 岁,而大多数 Tiktok 用户年龄分布在 15-24 岁之间。
Reels 算法逻辑整体与 Tiktok 类似，从侧重上看 Tiktok 的算法更重内容，Reels 更重社交但，Tiktok 精细 化程度高于 Reels。Reels Explore 实行两阶段排名系统。首先是候选生成阶段，在为“探索”页面策划内容时， 算法首先寻找人们之前与之交互过的“种子”帐户，分析出一个人可能感兴趣的账户。接下来是排名阶段， Instagram 通过分析人们在媒体上已经采取的个人“动作”（如“喜欢”、“不喜欢”）来预测其何种动作能够表示 其对内容的特定态度，并借此衡量一段内容与给定用户的相关程度。Tiktok 的 For You 推荐系统使用流量池算法 机制：推荐算法遵循螺旋上升机制进行流量分发，不断使优质内容最大化曝光，社交属性相对较弱。此外，Tiktok 相较于 Reels Explore 的权重体系更加精细化。除了与 Reels 相似的用户交互行为，播放时间、视频详细信息、 设备所设置等多方因素都会被 For You 算法考虑在内。
Tiktok的算法打造了相对更低的创作门槛和更有利于新创作者的分发机制，形成更优质的UGC创作生态。 基于以上对 Tiktok 和 Reels 算法的分析，我们发现：Reels 更加倾向于传达熟人和关注对象、其次是头部账号的 短视频，吸引原有用户的能力更强，新账号创作的作品的分发权重较低，也不会被广泛传播给潜在的陌生受众， 这导致在 Reels 发展新账号的冷启动周期更长，抑制了新用户的创作热情。而 Tiktok 的算法更着重于内容，能 够出现爆款传播，对创作者的正反馈更强。从数据上看，Tiktok 用户对于红人原生内容的互动率超过了 Instagram Reels，而对于已经具有品牌和强大影响力的账户在 Reels 上的影响力更大。
Instagram Reels 多方面对标 Tiktok，鼓励用户创作热门话题的衍生内容，拓宽短视频录制时长范围，简化 入口界面设计。早先 Reels 出于对原创者的版权保护，并不鼓励这类型二创，一定程度上阻碍了传播路径,无法 形成爆款，为改善这一问题 Reels 推出 Remix for Photos 功能，允许用户重新混合他人视频，逐步向 Tiktok 看齐。 Reels 进一步延长短视频的录制时长对标 Tiktok，此外还宣布 15 分钟以内的新视频帖子将自动转化到 Reels 上， 这不仅意味着 Instagram 放宽了短视频上传的门槛，还打通了 Instagram 视频和 Reels 的分界。最近 Instagram 启 动了对全屏的测试，该测试将常规帖子、Stories 和 Reels 合并到一起，复刻了 Tiktok 的版面设计。
对标 Tiktok 会使 Instagram 偏移原来的调性，引来了核心用户批评。改版后大量用户对照片和视频尺寸变 成全屏提出异议，叠加 Instagram 利用算法向用户推荐他们还没有关注的内容，不少用户对于被迫在主页不断看 到随机的娱乐内容感到不满。我们认为，这是因为 Instagram 长期产品定位聚焦于由高质量的图片和视频主导的 社交模式，内容的随机性与娱乐的即时性会相对弱化，而对 Tiktok 模式的模仿会使其失去一部分的原先调性， 从而可能导致一部分核心用户流失。
2.3 YouTube Shorts：依托 YouTube 成熟生态，起步较晚但竞争力较强
依托于 YouTube 本身流量池和视频形态，YouTube Shorts 上线以来发展势头迅猛，月活用户超过 15 亿。 2020 年 9 月，YouTube 通过 YouTube Shorts 形态进军短视频领域，短时间内吸引了大量关注，目前已经成长为 全球第二大短视频赛道玩家。根据 Inmar Intelligence 在 2022 年 6 月的调查，44%的用户认为 Tiktok 是他们最喜 欢看的短视频平台，YouTube Shorts 占到 29%，而 Instagram Reels 仅占到 20%，YouTube Shorts 虽然上线晚于 Reels，但综合竞争力强于后者。
作为适用于短视频内容的平台，YouTube Shorts 在 UI 设计、创作素材、创作者服务方面有不少与 Tiktok 相似的核心竞争力。Tiktok 和 YouTube Shorts 在视频发放、编辑、素材等细节方面各有千秋，但二者根本差 异在于内容分发逻辑。在制作、发布视频的细节方面，Tiktok 的优势主要在创意端，而 YouTube Shorts 的优势 在于社区规范建设、视频分享机制完善度。前者能够吸引更加追求视频创作艺术效果的年轻化人群，后者吸引 更加常规和多元化的人群。两者根本差异在于分发逻辑。Tiktok 属于社交短视频范畴，在客户端 Tiktok 用户可 以将自己的制作或欣赏的视频直接分享给该平台的好友；而 YouTube 的社交属性远弱于 Tiktok，用户不能在该 平台内部互相分享视频。此外，与Instagram相似，YouTube Shorts依托于其主体，因此其生态的独立性弱于Tiktok， 并且短视频夹杂在 YouTube 视频推荐流中可能会使一些偏好于观看长视频的用户使用粘性下降。因此长期来看， 我们认为目标、定位更加专一的 Tiktok 更胜一筹。
2.4 Tiktok 拥有完善的创作者激励机制，助力生态高质量发展
创作者激励推动内容生态进一步丰富，Tiktok 有望在更多用户群体中破圈。相比国内抖快，Tiktok 内容生 态仍不完善，平台内主要以娱乐为主，根据Mediakix的数据，Tiktok浏览量前三的视频类型分别是娱乐类（54%）、 舞蹈类（18%）、恶作剧类（8%），泛娱乐占比明显较高且整体基本以 UGC 内容为主。其原因一方面是前期引 流的挑战赛主要是泛娱乐和 UGC 内容，更重要的是变现生态不完善，也使得专业创作者目前还不能在 Tiktok 生态获得足够的回报。Tiktok 提供的创作者激励和平台达人变现路径的完善能吸引更多 KOL 入驻，丰富达人 生态，同时也能进一步建立起 UGC+PUGC+OGC 一体化的成熟内容生态。
Tiktok 创作者基金旨在将“业余创作”化为 “找寻维持生计机遇”。 很少有创作者可以持续“为爱发电”， 平台收益和长期变现能力能够影响他们创作动力和决策。当前 Tiktok 在欧洲发放了 7000 万美金的创作者基金； 未来三年内，欧洲区计划一共给出 3 亿美金的奖金。Tiktok 美国区 2021 年累计派发 2 亿美金的创作者基金，未 来三年美国预估派发 10 亿美金，全世界累计将超出 20 亿美金，平均每月激励金额高达 2800 万美元。Tiktok 发 放给创作者现金补贴的额度参考创作者视频的观看量、参与度以及本土化特色程度。根据调查，大约每 1000 次 观看，Tiktok 能够支付给创作者 2 到 4 美分的现金补贴。
海外其他的短视频平台也有类似的创作者激励措施，包括创作者基金、针对于头部创作者的激励以及广告 分成。2021 年 5 月，YouTube 表示将在短视频平台 Shorts 上设立 1 亿美元创作激励基金。Snapchat 的短视频功 能 Spotlight 此前每天为登上排行榜的创作者提供超 100 万美元的奖励，奖金池总额为数千万美元。大部分短视 频平台的创作者基金对一般创作者单用户补贴和激励较低，而随着创作者增加，人均收入有进一步下降趋势。 除了激励之外，各平台也紧锣密鼓地搭建各自的变现生态，例如 YouTube shorts 今年上线 Shorts 版位的广告选 项，提供更多广告选择，为 Shorts 创作者提前铺设变现基础。
除了现金激励，Tiktok 持续拓宽创作者其他变现途径。类似于国内达人变现模式，Tiktok 在海外也推出广 告商单（The Tiktok Creator Marketplace）、直播打赏（Tiktok LIVE streams）以及电商带货三种方式，这些变现 渠道相互融合，相互促进，打造出其他短视频平台所没有的完整用户变现方式。
2.5 占尽天时地利人和，蜕变成全球最强大的短视频产品
通过海外各竞品发展、产品及策略比较分析，我们认为 Tiktok 能够处于海外短视频领域领先地位综合天时、 地利、人和因素。首先 Tiktok 抓住了海外短视频发展的最好时机，占尽天时；在海外巨头放松警惕，快手困于 国内竞争，出海摇摆不定，竞争格局相对宽松的土壤下迅速成长，占尽地利；同时拥有强大的管理团队、运营 能力以及产品优势，占尽人和。 天时：Tiktok 之前，短视频模式的可行性已初步得到验证。2013-2015 年 Vine、Video on Instagram、Dubsmash 等产品一度风靡海外但由于产品研发迭代、高并发等技术并未跟上用户增长的速度，缺乏持续的吸引用户的内 容，并未形成气候。但可以看出，海外用户对此类产品接受度极高，用户心智已经接受一定培养，海外短视频 在 2017 年前已然孕育了丰厚土壤，为此后短视频的大流行做铺垫。
地利：抓住海外巨头疏忽、快手困于国内与抖音的竞争这样的良好环境迅速占领海外市场。2017 年 Twitter 下架了 Vine，为 Tiktok 的进驻海外市场创造了很大的空间，Tiktok 充分利用这一时期收购了 Musical.ly，打下产 品和欧美市场基础，开始全球化进程。而同一时期抖音在国内市场的出色表现迫使快手将资源集中于中国，牵 制了快手的出海进程，直至 2020 年 5 月 K3 战役完成，快手才将精力重新投入国际化，而这段时间内，Tiktok 已经占据海外短视频绝对龙头地位。海外方面，巨头对短视频需求的呈现漠然和迟钝的状态，在短视频赛道上 的投入并不上心，也未意识到 Tiktok 的威胁，使得 Tiktok 在 Facebook、Google 等主流广告平台进行广告的大规 模投放，迅速突破 10 亿用户规模。而后续对短视频赛道的加码进度较慢，2020 年以后才纷纷推出短视频功能。 宽松的竞争环境是 Tiktok 能迅速成为短视频霸主的一大重要因素。 人和：国际化的高管团队，强大的运营能力和产品力是 Tiktok 成功的核心因素。Tiktok 在出海的不同阶段 选择与战略方向一致的最高负责人，而经历多轮调整后，目前的 Tiktok 已经形成国际化的管理团队，更加契合 现阶段海外市场的发展需求。从运营能力上看，Tiktok 拥有远强于其他竞品的本土化运营能力，确立了全球化 产品+本土化运营的正确策略。从产品上看，Tiktok 和其他竞品有核心差别，被其他短视频平台竞相模仿的是它 的产品形态，无法模仿的是其强大的内容生态逻辑、算法分发机制、以及创作者生态。这几大竞争力共同造就 了 Tiktok 的核心壁垒，无论海外短视频赛道怎样变迁，Tiktok 无疑将是该赛道的头部玩家。
三、商业化：仍处初期阶段，已经实现一定里程碑
3.1 广告：向上势头强劲，未来成长空间巨大
Tiktok 广告处于初期阶段，未来几年有望持续保持高速增长。目前全球广告营销仍然以 Google、Facebook、 Instagram 等投放渠道为主，但同时视频渠道份额也在逐步提升，其中以 Tiktok 最为见长。Tiktok 在 2021 年广 告业务高速增长，全年广告收入已达到 40 亿美元，同比增长 100%。据《晚点 LatePost》报道，Tiktok 今年广 告收入目标为 120 亿美元，较去年增长三倍，超过竞争对手 Twitter 和 Snap 广告营收的总和。考虑到短视频 平台广告市场的爆发，以及 Tiktok 广告业务的完整布局，我们预计未来两年广告业务将步入高速增长阶段，根 据 eMarketer 预测，2024 年 Tiktok 的广告收入增长将与 YouTube 相当，达到 236 亿美元。
Tiktok 收入地区分布以美国为主，集中覆盖于广告收入体量大、增速快的发达国家市场。Tiktok 在全球多 区域已全面开通广告业务，目前广告收入主要贡献来源于欧美发达国家。据 MAGNA 监测广告流量显示，2021 年广告体量最大的几大市场均呈两位数增长，包括美国（+25%）、加拿大（+27%）、英国（+34%）。
作为中国互联网公司出海最为成功的产品，Tiktok 拥有庞大流量，为公司未来的货币化带来机遇，在公司 加快商业化步伐的基础上，我们预计 Tiktok 未来广告空间较大，主要驱动力在于：1）北美广告线上化趋势进一 步加强带来红利；2）Tiktok 广告完成多元化布局，同时包括红人营销、音视频、直播等有强互动性质的广告营 销模式会继续被看好，对广告主有相当吸引力；3）Tiktok 拥有突出的应对监管能力，隐私新政为其带来新的机 遇；4）横向对比其他平台，Tiktok 广告商业化仍在早期阶段，前期广告建设有望在 2023 年之后步入收获期。
驱动力一：疫情后美国互联网广告业上行，广告主预算正在向视频广告 “加速” 倾斜
疫情后美国广告线上化趋势加强，行业整体景气向上。疫情爆发的第二年，经济在宏观调控下迅速反弹修 复，广告主预算重新给足。与此同时，由于阶段性的疫情反复，在部分地区线下活动的限制下，线上化消费的 习惯得以继续保持，用户数字媒体使用时长保持在 2020 年封控情况下的水平。因此，网络营销成为越来越多 广告主们的首选，美国互联网广告增速显著走高，同时伴随着在整体广告规模中的占比也从 60％提升至 72%。 根据 Statistic 数据显示，美国在线广告行业收入从 2016 年起增速逐渐下滑，2021 年疫情后增速首次提升至 30% 以上，整体广告线上化迁移仍有空间。 广告主预算向“社交媒体”以及“视频广告”倾斜。在疫情的催化下，美国社交媒体需求再次被掀起，根 据 Statistic 数据显示，社交媒体广告支出从 2017 年至 2021 年逐年增加，2021 支出达 631.4 亿美元，广告主投 放广告也随流量逐渐向社交媒体渠道倾斜。此外视频内容的消费趋势明显主要增长，广告主预算正在向视频广 告 “加速” 倾斜，视频类广告支出近年增速较快，未来将会成为最大的增量。
驱动力二：Tiktok 完成广告产品多元化布局，同业内具有高性价比
Tiktok 主流社媒广告形式齐全，布局基本完全。Tiktok 的社交媒体广告包括四大传统形式：In-Feed 广告 （信息流广告）、品牌 Hashtag 挑战广告、Brand Takeover 广告（品牌开屏广告）、Top View 广告。同时，Tiktok 广告还基于短视频的形式进行创新，如 AR 滤镜、品牌贴纸、品牌挑战等广告。除了提供多种广告类型，Tiktok 还于 2020 年 7 月推出了创作者市场 Tiktok Creator Marketplace (TCM)，该平台是 Tiktok 的内部创作者营销平台， 对标抖音的巨量星图平台，为品牌和 Tiktok 网红提供直接连接。该平台既保障了品牌方与网红对接的准确性、 便捷性，又可确保 Tiktok 直接为广告主提供投放、管理、分析广告效果等全链条式服务。
Tiktok 用户以年轻化群体为主，未来开拓广告营销的潜力充足。当前，Tiktok 大多数受众为年轻人，60%的 Tiktok 月活跃用户在 16-24 岁之间，63％的美国 Tiktok 用户年龄在 10 到 29 岁之间。因此，针对 Z 世代 （1995-2009 年间出生的人）和千禧一代（1982-1996 年出生的一代人）的品牌将在 Tiktok 找到最大的潜在客户 群。对于此类客户，品牌可以利用 Tiktok 上网红的垂直风格和人设加以合作营销，增大传播声量。
Tiktok 广告投放成本低，极具性价比的特质吸引更多广告主投放广告。Tiktok 与 Facebook 及 Instagram 等 竞对社交媒体在广告上的主要差异在于 Tiktok 无法追踪转化效果，但可以提供更多创意选项，但从价格上看， Tiktok 作为新兴广告平台，其广告投放成本目前低于 Google、Facebook 等平台。我们认为，尽管 Tiktok 难以达 到 Facebook 及 Instagram 个性化营销的精准度，且目前尚不能追踪投放效果，但在创意内容展示上具有优势且 投放价格显著更低，因此对于希望塑造品牌形象的新锐品牌而言，Tiktok 具备极高的投放性价比。
驱动力三：Tiktok 对复杂多变的监管环境适应力强
IDFA 限制营销精准度，Tiktok 或将在变动的监管环境下脱颖而出。2022 年 4 月，苹果 IDFA 隐私政策推 出后，IOS14.5 及以后版本的用户可以选择是否允许平台追踪其数据，平台难以精准根据用户画像推送个性化广 告，因此有限信息与广告投放效果的平衡将对各平台广告业务进一步形成区分度。受此新政影响，Facebook 及 其母公司 Meta 预期 IDFA 在 2022 年减少其全年广告收入近 100 亿美元，其 22 年 Q1 广告 ARPU 仅为 9.2 美元。 而 Tiktok For Business 在新体系下适应能力更强，迅速完成与 iOS 框架的对接，在针对 ATT 框架下广告平台表 现的 SKAN 指数 (SKAdNetwork)排名中排名第一。此外，在 IDFA 限制营销度下，程序化营销度受到较大影响， 广告主也逐渐向红人营销转移，红人营销拉动 Tiktok 广告规模快速增长。我们认为基于字节系强大的应变能力 和效率，Tiktok 在未来能够更好地对多变的监管环境做出反应，未来更有望通过精准内容营销实现广告业务的快速增长。
驱动力四：Tiktok 广告收入仍处于商业化早期
Tiktok 广告商业化进程相比同业仍处初期。横向对比全球主要互联网平台广告收入，Google 以高达 2095 亿美元的收入高居榜首，紧随其次是 Instagram、Facebook，Tiktok 以 40 亿美元位居第 14 名。基于不同平台用 户规模有所差异，我们比较各个平台单用户广告收入，Facebook、Instagram 和 Twitter 的 ARPU 值分别为 39.73、 13.23 和 12.4 美元，而 Tiktok 仅为 4.18 美元，变现能力远远弱于其他社交媒体。而对比国内抖音快手等同类型 短视频平台，Tiktok 的商业化能力亦呈现较弱的态势。2021 年抖音、快手的广告收入分别为 211 亿美元和 60 亿美元，均高于 Tiktok，从 ARPU 角度看，2021 年抖音、快手的 ARPU 值分别为 26.09 和 9.67 美元，分别是 Tiktok 的 6.2 倍、2.3 倍。在欧美更为发达的经济和人均收入下，美国单用户价值正常应该高于中国，但 Tiktok 的单用户广告价值仍远远落后于国内水平，充分说明了 Tiktok 的广告仍处于商业化早期。
从商业变现相对于用户规模比例来看（显示变现速度），Tiktok 不管对于 Instagram 和 Facebook 主站，还 是国内抖音，广告商业化进程均为最慢。在用户规模同为 10 亿 MAU 的水平下，海外 Instagram、Youtube 的广 告收入都高于 Tiktok 的 40 亿美元水平，国内抖音也达到 200 亿美元的收入量级，尽管 Facebook 于 2014 年凭借133.4 亿人的月活跃用户才获得 35.9 亿美元广告收入，但该时期仍处于移动互联网早期阶段，变现率远低于当 下，因此内在广告价值远高于目前 Tiktok 的 40 亿美元。 我们推测 Tiktok 广告商业化较慢原因或许与近年来频频在美国、印度等地的地缘政治风险不无关系，Tiktok 相对于竞争对手面临更高的不确定性，因此有意弱化其商业化进程。综合来看，目前 Tiktok 尚未完全发挥自身 的商业化潜力，未来仍有广阔空间，随着重点市场局面逐步稳定，我们预计 2022-2023 年是 Tiktok 广告商业化 加速起量的时期。
3.2 直播打赏：应用内收入增长明显
3.2.1 Tiktok 直播打赏不断取得突破
2018 年以来，Tiktok 在全球各地陆续上线娱乐直播，同步推出内购打赏功能。Tiktok 的直播平台为 Tiktok LIVE，该平台目前允许创作者与观众实时互动的同时直播给粉丝并接受虚拟礼物。年满 16 岁、粉丝数达 1000 以上的用户可启用直播功能，年满 18 岁的用户可以在直播期间收取、送出虚拟礼物。用户可通过 App 内购买 兑换虚拟货币 Tiktok Coins，通过直播和短视频打赏，兑换为 Tiktok Diamonds，后者可提现为创作者收益，在 创作者变现的过程中，平台方收取 50%的佣金。2021 年 5 月，Tiktok 推出了 PC 版本，并在 PC 版本内着重打造 了直播功能。此外 Tiktok 在功能和产品架构上参照国内经验快速推进，搭建完整直播生态，7 月 27 日，Tiktok 上线 LIVE Events（直播预告）、Go LIVE together（直播连麦）、LIVE Q&A（直播问答）、Topics（直播主题）、 PiP（画中画）一系列新功能 。 目前 Tiktok Live 处于商业化早期，但体量已经不小。Tiktok 的应用内收入主要由直播打赏所购买的虚拟礼 物构成，其他收入占比较低，因此我们以应用内收入大致作为直播打赏收入。根据 Sensor Tower 数据，Tiktok 应用内收入正在显著增长，2021 年 Tiktok 海外收入大约为 4.9 亿美元，同比增长 350%以上，尽管今年以来增 速有所放缓，但仍然保持在 200%以上。在地域上，直播打赏变现呈现较为分散的态势。其中美国为第一大市场， 2022Q3 收入占比超过 31%，日本、德国、沙特阿拉伯分别为其余三大市场，占比为 7%/6%/6%，集中度较低。
Tiktok Live在美国的受欢迎程度仅次于本土社交或视频软件Facebook Live、YouTube Live和Instragram， 同时相较于上面三个软件，Tiktok 在 18-34 岁受欢迎的比例最高（仅次于游戏直播平台 Twitch），可见 Tiktok 以 其富有创意、年轻化的生态吸引了众多年轻人。Tiktok Live 不仅是 Tiktok 变现的方式，它所带动的活动、蕴含 的创新精神使得 Tiktok 的生态更多样化、更具吸引力。
Tiktok 全球直播公会在 2021 年 8 月底正式上线，抖音公会助力 Tiktok 直播公会发展。近些年随着国内市 场红利褪去，市场监管、行业政策缩紧，竞争日益加剧，海外市场成为不少国内公会押注的重点赛道，2021 年， 有行业头部公会从国内业务转而投向海外业务。这样的背景下，2021 年 7 月，Tiktok 开始定向邀约抖音 S 级公 会出海掘金。Tiktok 直播公会目前开放的区域有：美国、英国、中国台湾、巴西、土耳其、菲律宾、越南、中 东、泰国、印尼、俄语区，后续还将陆续增加其他新的区域。公会的开放标志着 Tiktok 娱乐直播生态链的搭建， 在流量分发、红人孵化、红人管理方面逐渐走向成熟，有望随着商业化的推动实现持续增长。
3.2.2 海外直播拓宽赛道，生活化直播平台成为趋势
海外直播业态土壤深厚，并非新生产业。2008 年，YouTube 第一次在旧金山和东京两座城市主持了一场两 地同时直播，2011 年 YouTube 正式开放直播平台，海外网络直播开始吸引越来越多观众，2011 年威廉王子和凯 特王妃婚礼的直播在 YouTube 上有超过 200 万人观看，在 Akamai 上有超过 300 万人观看。此后，各社交平台 纷纷开设直播板块：Twitch（Amazon 旗下）发布游戏直播平台；YouTube Live 调整其直播门槛，只有订阅超 过 1000 人的创作者可以开放直播；2015 年 Twitter 发布旗下应用 Periscope（如今该应用已关停，业务已并入 Tiktok Live）， 2016 年 Facebook 和 Instagram 都开启了直播业态。 海外直播已有相当深厚的土壤，而在全球疫情催 化下，海外用户观看直播正在成为生活中的一部分。 海外网民看直播、做直播的意愿较高。statista 数据显示，目前为止，全球范围内有 41% 的网民观看过网络 直播，直播市场规模超过 300 亿美元，2016 到 2021 年手机端直播流量翻 39 倍，占到全网视频的 5%。Livestream 调查报告显示，45% 的人愿意付费观看他们最喜欢的团队或表演者的直播视频内容。
海外直播行业细分赛道呈现多元化发展趋势，游戏、音乐、体育等泛娱乐类内容多点开花。游戏直播是海 外直播领域的先起之秀，目前网络上 54%的直播内容与电子竞技有关，游戏直播的主要平台是 YouTube 和 Twitch。近两年音乐直播受到疫情催化迅速发展，在疫情之后，许多现场演出受到限制，对现场音乐直播的需 求不断增长，Twitch 甚至创建了自己的“音乐”类别，Stream Hatchet 数据显示，自该类别成立以来，观看时 长一直在稳步增长，迄今已产生超过 2.3 亿小时的观看时长。类似还有体育赛事直播的发展。Stream Hatchet 数 据显示，2021 年第二季度观看“体育”直播的总时长增加了 82%。此外，由于远程的便利性和可分享性，工具 属性的教育直播也日益兴盛，Uscreen 调查显示，2021 年到 2022 年，在线学习行业的直播数量增加了 120%。
海外直播行业仍有进一步增长空间。根据 Digital-Savvy 的测算，2025 年全球视频直播市场规模将有望达到 89.6 亿，年复合增长率超过 10%。就区域划分来看，亚洲和中东、拉丁美洲将是增速最快的两大市场，有望成 为 Tiktok 直播打赏新的增长点。
3.2.3 Tiktok Live 未来有怎样的发展前景？
我们认为目前阻碍海外直播业务发展最重要的原因是直播业务生态还不够成熟，一方面公会占比相对较低， 主播的专业度和成熟度仍然有待加强，另一方面，海外用户观看直播的习惯大多还停留在 PC 端，而目前 Tiktok 对于 PC 端的优化还远远不够。随着未来创作生态逐渐成熟，产品不断优化，Tiktok 的直播业务仍然有望取得一 定突破。 我们以直播收入=MAU（亿人）*付费率（％）*ARPPU（美元/人）进行拆分，对 Tiktok Live 直播收入进 行测算。2021 年 Tiktok MAU 突破十亿，根据 App Annie 的预测，Tiktok 2022 年 MAU 将达到 15 亿，而长期来 看，Tiktok 全球用户的天花板有达到 20 亿量级，因此我们在悲观/中性/乐观的情况下分别取 10 亿/15 亿/20 亿 MAU。我们根据欢聚集团旗下主要出海产品 Likee、Bigo Live、Hago 为基础对 Tiktok 进行测算，由于欢聚旗下 产品主要在游戏直播赛道竞争，ARPPU 较 Tiktok 应当更高，分别取其平均 ARPPU、ARPPU 的二分之一和三分 之一作为乐观、中性和悲观预测；由于 Tiktok 直播打赏单笔成本较低，因此 Tiktok 付费率应高于欢聚集团产品， 分别取其平均付费率、付费率的 1.5 倍、付费率的 2 倍作为悲观、中性和乐观预测。最终我们预测 Tiktok 直播 打赏收入在乐观、中性、悲观的条件下分别为 64.79 亿美元、24.29 亿美元、5.4 亿美元。
3.3 电商：以复制国内成熟模式为整体策略，仍处探索阶段
3.3.1 2022 上半年 GMV 超过 10 亿美元，对标国内抖音从导购到闭环发展路径
Tiktok 电商借鉴国内抖音电商发展经验，依托 Tiktok 巨大流量入口，将国内成熟模型逐步推广至海外市场。 2020 年开始，Tiktok 在北美、东南亚、欧洲等地逐步开展布局，搭建电商工具体系，完善电商基础设施布局， 提供多种形态的电商服务。2021 年全年 Tiktok 电商 GMV 约为 10 亿美元，今年上半年 GMV 已达去年体量，全 年 GMV 目标为 20 亿美元左右，2023 年 GMV 目标为 230 亿美元，Tiktok 电商团队还在今年定下了 5 年内实现 4700 亿美元 GMV 的目标，计划在 2023 年年底完成十余个重点国家的拓展。 Tiktok 电商主要以欧美、东南亚为主要布局地区。Tiktok 自 2019 年起探索海外电商运营。2020 年，Tiktok 与 Shopify 达成合作协议，允许美国区商家开通购买链接为独立站点引流，2020 年底开启第一场直播带货。2021 年 4 月在印尼开启直播带货，7 月在英国上线 Tiktok Shop，至 2021 年已支持印尼、英国、北爱尔兰地区电商业 务。Tiktok Shop 在今年 4 月正式上线泰国、越南、马来西亚、及菲律宾 4 个东南亚国家，并于 6 月中旬正式上 线新加坡，进一步扩大东南亚跨境电商业务布局。
印尼市场是目前 Tiktok 电商的绝对主力市场，销量远高于其他市场，月均 GMV 达 2 亿美元，上半年销量 占比达 95.5%，销售额占比达 91.6%；英国市场 GMV 月均达 2400 万美元，上半年销量与销售额占比分别为 2.50% 及 6.60%；东南亚新开市场的销量也有不俗表现，开通 2 个月左右已能够为 Tiktok 电商带来约 9%的销售量，成 为 Tiktok 电商强劲的新增量。
Tiktok 借鉴抖音电商成功经验，打造闭环电商。Tiktok 电商当前的发展轨迹与抖音在国内试水电商时步调 基本一致，抖音后续的运营经验可为 Tiktok 所用（主要聚焦站内电商和支付业务），有望助其实现跨越式成长。 回顾抖音电商发展历程，可以看到国内直播电商整体经历了“功能试点-外链合作-自主闭环-直播带货-独立平台” 的发展阶段，并通过创立独立电商平台，拓展除主站之外的电商业务。Tiktok 电商模式类似国内抖音电商，目 前分为 Tiktok Shop、Tiktok Shopping 和 Fanno 三部分，分别对标国内抖音小店、抖音橱窗、抖音盒子，各部分 业务的开放地区、支付模式、平台政策等方面根据地区电商渗透情况进行差异化布局。我们认为目前 Tiktok 整 体电商的阶段处于较早期，仍以第三方合作为主，对比国内抖音商业化时间线晚 3-4 年。
3.3.2 印尼市场持续发展成为最主要市场，渗透率较低仍有增长空间
疫情限制、消费升级及智能化程度提高促进印尼电商市场高增速发展。作为东南亚的最大经济体，印尼电 商 GMV 在 2021 年已达 530 亿美元。此外，目前印尼电商市场仍处于高增速发展阶段，根据贝恩咨询预测，印 尼电商 GMV 有望在 2025 年达到 1040 亿美元。印尼电商规模持续增长，主要有以下原因：1）疫情期间对消费 者购物场景的限制；2）中产阶级消费能力的提升；3）智能手机的进一步普及。
印尼电商渗透率保持较低水平且年龄结构年轻化，仍有较大潜在发展空间。根据 statista 数据，2020 年印尼 网购人数已经超过 1.3 亿，说明疫情进一步培养且深化了消费者网购的习惯 。但截至 2020 年, 印尼电商渗透 率仍只有 11.8%左右，对比中国(近 30%)印尼电商仍处于早期发展阶段，未来潜在发展空间巨大。另外，印尼人口总数达到 2.7 亿，人口中位数仅为 29.7 岁(中国/日本分别为 38.4/48.4 岁)。庞大的人口总数催生了广阔的内 需市场，而年轻人作为电商消费市场的主力军，未来随着其消费能力的增强，电商行业有望持续享受人口红利。
Tiktok 印尼市场中美容个护、女装内衣以及穆斯林时尚品类受到欢迎，总占比超 50%。Tiktok Shop 印尼 市场直播电商最受消费者青睐的主要品类为个人护理与美容、女装和内衣和穆斯林时尚，总计占比达 52.4%。 占比分布为个人护理与美容(30.4%)、女装和内衣(15.5%)、穆斯林时尚(6.5%)，除鞋类商品销量占 5.6%外，其余 品类占比均低于 5%。
印尼群岛地形提升物流难度，Tiktok 印尼地区物流以第三方为主。印尼拥有 17000 余岛屿，分散的群岛地 形大大提高了物流配送难度。根据 Momentum Works，印尼各岛目前平均配送时长在 3-4 天，爪哇岛部分地区 已实现当日达，但整体配送效率还有提升空间。由于自建仓储与物流体系需要较高的成本投入，目前除 Lazada 以外，Tiktok 等各类电商 APP 均以第三方物流配送为主。
Tiktok 在东南亚地区的网速与支付问题对用户影响较大。根据 DataReportal，东南亚大部分国家网络建设 尚不发达，其中 Tiktok Shop 主要市场印尼移动与固定网络速度均位列全球排名 110+，低网速对用户观看直播 以及选购商品有直接的不良影响。另外，根据 Momentum Works，Tiktok 印尼目前仅接收银行转账及 DANA 两 种支付方式，与 Lazada 等其他电商平台相比较为局限，未来有待进一步接入更多本地支付系统。
Tiktok 支持印尼本土 MCN 合作发展，提高主播带货能力。目前印尼直播电商在主播专业度、选品质量、 场景布置上都有待进一步培养提高。Tiktok 已邀请国内头部 MCN 机构和带货达人与印尼本地 MCN 合作，预期 未来国内先进经验将帮助印尼本土 MCN 提升内容质量，推动印尼直播电商业态更加成熟。
3.3.3 英国市场想象空间大，但文化冲突问题有待解决
英国作为全球第三大电子商务市场，在多重因素驱动下有巨大增长空间。根据 eMarketer，2022 年英国将 继续保持其全球第三大电子商务市场的地位，仅次于中国和美国。在庞大体量之余，英国的电商市场依旧蕴含 着不可低估的增长潜力。根据卢森堡金融署，自疫情以来英国的非接触式与数字支付业务出现大幅增长，2020 年英国移动支付渗透率近 19%，预计这一数据到 2023 年将超过 25%，数字消费的习惯养成对电商市场的扩大有 着不可忽视的助推作用。另外，根据英国国家统计局，英国 2021 年零售业的线上化率为 26.2%。未来这一数据 或能通过各电商平台对消费者的教育及习惯养成而有所突破，50%（与中国类似）的渗透率是理想目标。
亚马逊 FBA 带动仓配革新，Tiktok 英国效仿布局海外仓。以亚马逊 FBA 为代表的仓配革新使得网络购物 体验大大提升，将激发更多人尝试或依赖线上购物。Tiktok 目前正在布局“海王计划”（海外仓），“海王计划” 将效仿亚马逊的 FBA 仓模式，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以缩短跨境物流时间，提升用 户体验，在未来将吸引更多新客。
中外文化冲突对 Tiktok 英国市场发展有所阻碍。据《金融时报》报道，随着 Tiktok 在英国推进电商业务， 增长压力和文化冲突都导致矛盾聚集。中外决策管理、工作生活理念的冲突以及较高的预期目标导致大量员工 抱怨甚至外流。报道引起关注后，Tiktok 英国电商负责人之一马诗骏离职。另外，大部分中国 Tiktok 卖家缺乏 海外带货经验，在使用国内直播话术等时也会遭遇语言、文化障碍。
Tiktok英国缺乏本土化基因，面临与本土传统电商的竞争。英国人更加熟悉传统电商平台，如亚马逊、eBay、 Onbuy（英国本土电商平台）、notonthehighstreet（英国本土电商平台）等，传统电商平台对所售商品也有明确的 细分，用户能够快速找到所需商品，英国的电商环境似乎还停留在中国的“淘宝时代”。同时英国市场的网红体 系还没有成熟。英国本土的红人缺乏带货技巧和意识，沟通成本也比较高。另外，英国人对假冒和仿制产品接 收程度较低。很多在国内能卖得好的“大牌替代品”，在海外市场会面临更多的质疑。复制国内带货的“低价”、 “打折”、“工厂直播”模式，在英国暂时无法收到好的效果。
开拓欧美电商市场兼具动力与阻力，短期内电商庞大增量有望出现在东南亚地区。2021 年 4 月起，美国巨 头亚马逊大量封禁违反平台规则的跨境电商账号，其中包括傲基、帕拓逊等头部中国卖家，促使更多跨境电商 卖家进行多渠道布局，有利于 Tiktok 电商在欧美地区吸收更多卖家资源。而由于文化差异、缺乏与本土电商的 竞争力等因素，Tiktok 在欧美电商市场的发展仍面临较大难题。考虑到东南亚地区用户心智更为成熟，电商市 场增速较快等因素，Tiktok 电商目前重点布局于东南亚地区，并逐渐搭建成熟的海外直播电商生态。
四、Tiktok 能否成为下一个抖音？
通过我们本篇的分析，Tiktok 是可以说是第一款成功打入发达国家市场，真正意义上实现全球化的中国互 联网产品，用户规模突破 10 亿。依托于强大的流量，开启商业化变现，近年实现里程碑式增长，2021 年收入 超过 40 亿美元，预计今年将同比增长 3 倍至 120 亿美元，未来 2-3 年内将是 Tiktok 商业化加速的黄金期。 Tiktok 能否像抖音一样席卷互联网流量？我们认为 Tiktok 是一个完全可以类比抖音的流量黑洞级产品，无 论是从用户规模、用户活跃度还是时长，短视频依然是那个洞悉人性的、能吸收所有互联网流量的黑洞级产品。 与抖音不同的是，国内用户增长红利基本见顶，而海外短视频赛道红利期仍在，展望未来，尽管今年以来 Tiktok 各项指标增速有所放缓，但无论是横向对比海外其他社交平台还是纵向对比抖音、快手在国内的暴风式碾压地 位，我们认为 Tiktok 增长远没有到天花板，未来 1-2 年内仍然处于增长红利期，用户天花板有望达到 15 亿体量。
从行业格局看，Tiktok 能否在海外维持类似抖音的绝对龙头地位？目前 Tiktok 是海外短视频赛道的绝对龙 头，也是行业的先驱者，拥有一定的规模优势和先发优势。从目前的的格局看，中长尾公司流量增长基本陷入 停滞，而大型互联网巨头依靠本身的技术资源及流量优势已经形成相当规模。中期维度下，我们认为海外短视 频赛道经过行业出清之后将逐步回归头部，但其他头部厂商格局短期尚未定型。通过对各竞品发展、产品及策 略比较分析，我们认为在海外社交平台竞争格局较为稳定的基础上，Tiktok 能成功跑出，蜕变成全球最强大的 短视频产品综合了天时、地利、人和因素，既抓住无法复制的黄金发展窗口期，又拥有不可取代的管理能力、 运营能力和产品力，因此无论行业如何变迁，Tiktok 都将是海外短视频赛道中最强有力的竞争者。
从商业化的角度看，Tiktok 能否为字节带来下一个抖音体量的收入？虽然现在的 Tiktok 还处在商业化的初 期阶段，但已经实现一定里程牌，未来广告和电商将会是主要的增长驱动力。 广告方面，Tiktok 向上势头强劲，在公司加快商业化步伐的基础上，未来收入体量有望达到 200 亿美元以 上体量。Tiktok 在 2021 年广告业务高速增长，全年收入已达到 40 亿美元，同比增长 100%，而今年广告收入目 标为 120 亿美元，较去年增长三倍，我们预计未来两年广告业务将步入高速增长阶段，2024-2025 年广告收入有 望对标 YouTube，达到 200 亿美元以上体量。主要驱动力在于：1）北美广告线上化趋势进一步加强带来红利； 2）Tiktok 广告完成多元化布局，同时包括红人营销、音视频、直播等有强互动性质的广告营销模式会继续被看 好，对广告主有相当吸引力；3）Tiktok 拥有突出的应对监管能力，隐私新政为其带来新的机遇；4）横向对比 其他平台，Tiktok 广告商业化仍在早期阶段，前期广告建设有望在 2023 年之后步入收获期。
直播打赏方面，已经取得一定突破，根据 Sensor Tower，2021 年 Tiktok 直播打赏收入大约在 5 亿美元左 右体量。目前阻碍海外直播业务发展最重要的原因是直播业务生态还不够成熟，一方面公会占比相对较低，主 播的专业度和成熟度仍然有待加强，另一方面，海外用户观看直播的习惯大多还停留在 PC 端，而目前 Tiktok 对于 PC 端的优化还远远不够。随着未来创作生态逐渐成熟，产品不断优化，Tiktok 的直播业务仍然有望取得一 定突破，在中性情况下，我们预测未来 Tiktok 直播打赏收入有望达到 25 亿美元体量。 电商方面，依托 Tiktok 巨大流量入口，将国内成熟直播电商模型逐步推广至海外市场，2021 年全年电商 GMV 大约为 10 亿美元。今年起，Tiktok 加速东南亚地区布局，新开市场表现强劲，我们认为欧美电商市场相 对阻力较大，短期内电商庞大增量有望出现在东南亚地区。电商将会是未来 Tiktok 除广告外最重要的增量，今 年全年 GMV 目标为 20 亿美元左右，2023 年 GMV 目标为 230 亿美元，2024 年将有望达到 500 亿美元以上量级。
综上所述，不论是从流量角度，还是商业化角度，Tiktok 都是我们心中的那个“抖音”。而基于海外更广阔 的市场，Tiktok 的用户规模的天花板将比抖音更高，有望达到 15 亿体量；由于 Tiktok 商业化启动相对较晚，即 使我们仅看 2 年左右维度，Tiktok 也有希望创造出 250 亿美元体量营收，约等于抖音体量的一半，而作为互联 网出海的破局者、现象级的海外互联网社交产品，Tiktok 也将朝着无尽的前沿迈进，为字节再造一个抖音。
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