短视频是一种基于互联网时代和伴随网红经济出现的新型信息传播方式，其内容简短、创作门槛较低、技术要求不高，传播迅速,不仅给民众提供一种新的社交娱乐方式，还丰富了民众了解信息的渠道。其全民参与的内容也通过更有活力的大众视角展现了更鲜活、更有价值的城市内涵，为西安带来了点击流量和经济效益，使得国内外游客纷至沓来，但随之而来的隐忧应引起有关方面的关注。
一、“网红西安”现状分析
近两年，西安凭借“摔碗酒”“毛笔酥”等红遍网络的短视频吸引全国各地的人前来“打卡”，西安在短视频平台的火爆程度，已经超过了北上广深。特别是2018年以来，西安的历史文化与独特风光皆由短视频在民众中走红，让许多年轻人更加直观感知西安国际化大都市形象。
为了解民众对“网红西安”发展的现状及问题，开展了《民众对西安网红城市看法》专项调查，共收回有效问卷110份。西安调查队通过网络路径，特别是微信、QQ等社交平台，并对部分居民面对面座谈交流。
（一）受访者群体特征
调查显示，目前热衷于打卡“网红西安”的受众大多是青年人，受访者集中在18-25岁和26-30岁均占37.3%（见图1）。他们富有好奇心，更愿意通过展示自己的生活获得他人关注，同时记录自己的生活。
图1：短视频受众群体各年龄段人数占比情况
在微博上发布定位、在朋友圈中“晒照”、在抖音中发布小视频，这些在社交媒体平台的“展示行为”颇受年轻人的喜爱。而市场为了迎合这种心理诉求，打造出符合年轻人审美的“网红景点”“网红活动”，例如，西安赛格国际购物中心依靠“亚洲最长扶梯”的噱头吸引了大量游客。这些景点和活动在短视频中呈现出极具趣味性的色彩，侧面宣传了城市形象。
（二）城市自身特性挖掘
西安作为十三朝古都，独具历史文化特色，而利用城市的美食、美景、文化等符号载体，通过短视频对城市形象进行传播和展示，直观地使信息接收方重新认识城市的形象建设，进而有效地促进城市形象的传播。调查显示，从受访者看，地方美食占78.4%，著名景点、历史圣地占62.8%，地方美景占59.8%（见图2）。
图2：吸引受众群体短视频中有关城市内容情况
“网红西安”的火爆除了短视频的助力，更大程度上是依托本身的旅游文化资源。短视频凭借影音结合的特点，将镜头锁定在大雁塔和兵马俑等名胜古迹，配上“来西安一定要打卡的地方”字幕和具有陕西风味的歌曲，在短视频中出镜的西安市井更是充满生活气息，彰显了西安的真实风貌。独特的西安旅游文化资源在短视频的推广下焕发出新的生机，历史的厚重感与年轻的活力在西安相互交织，使得这座城市熠熠生辉。
（三）丰富多样的宣传形式
一首《西安人的歌》成了西安的代表曲目，这首用方言演唱的歌曲极具陕西风味，短视频上大多数关于西安内容的小视频基本上都是以它为伴奏。“城市情结”充分体现在流行歌曲之中。与此同时，以城市为主题的歌曲也成了城市的象征符号，人们通过歌曲不断塑造或加深对城市的记忆。调查显示，受访者浏览短视频的原因主要是“自己是本地人”、“视频内容丰富”、“形式新颖”三方面（见图3），分别占41.8%、40.9%、40%。
图3：受众群体浏览短视频的原因
自己和亲朋好友在朋友圈中晒出“喝酒摔碗”的豪情壮志、吃“毛笔酥”的兴致勃勃。众多影视作品、流行歌曲和短视频都侧面对西安的城市形象传播和经济的进一步发展做出贡献，在现实中、网络上双管齐下地都在宣传着西安。
二、短视频传播西安国际化大都市形象的正面效应
在当今自媒体时代，西安抓住“抖音”等巨大的影响力，借短视频进行自我营销，传播西安国际化大都市形象，吸引了四面八方来的游客，从而获得巨大红利，一跃成为“网红城市”。
（一）短视频成为新型营销手段
城市的形象建设是政府部门重点工作之一，以往政府部门在对外宣传时多采用宣传片、广告等手段，不仅耗费巨大的财力和人力，宣传效果也是有限的。而随着短视频的普及，其关注度高，覆盖面广，传播迅速，在收获较高的曝光量的同时无疑能节省相当一部分宣传成本。
调查显示，西安市政府与抖音达成战略合作，用短视频来展现古城风貌和传统文化，包括西安博物院、西安文化和旅游局等超过70家的政府机构在抖音上开通了账号并发布短视频。抖音App平台的特性与西安的悠悠古韵相结合，一定程度上改变了人们心目中对于西安固有的古老城市定位，使之更为“年轻化”。西安借助短视频来传播西安国际化大都市形象成为中国城市品牌传播的经典案例。
（二）流量与经济创收实现双增
西安政府与“抖音”达成合作后，推出了一系列活动，邀请网络红人实地体验民俗活动、各类“抖动西安挑战赛”等等，平台也给予了西安专人运营指导，并增大了流量扶持。由于短视频的传播和扩散，再加上人们的跟风心理等多种因素，众多游客涌至西安，游玩之余纷纷举起手机制作短视频并上传到网络平台打卡网红景点，丰富了短视频的数量和种类，高居不下的热度使城市的创收能力大幅提高。2018年4月3日，在上海举办的主题为“VDay D·新引力”的营销峰会上，西安获评“抖音之城”。统计数据显示，2018年1月到9月，西安旅游业总收入超过2000亿，同比增长55.4%。由此可见，西安旅游业的发展与网络媒介宣传带来的曝光量和人气密切相关。
（三）短视频成为西安市对外形象推广的重要媒介
调查显示，大部分民众看了城市内容的短视频,都比较想去“网红城市”走走（见图4）。西安凭借短视频营销走红之后，与一些广告业巨头签订了聘任书（例如奥美），后者负责西安城市形象和城市文化在国际上的传播推广。在对外宣传的同时，西安也积极地在现代化的潮流中打造全新的城市文化和生活，展现城市风采。短视频已成为西安市对外形象推广的重要媒介。
图4：民众对待城市内容的短视频的态度
（四）民众看好短视频对西安的形象传播
短视频的兴起，让城市文化传播方式从以政府为主体的宣传到以市民为主体的自发传播转变，从官方话语体系过渡到民间话语体系。城市最活跃的主体是人，民众巨大的传播潜力被抖音激活，其内容生产的原创特点正符合城市形象塑造的新趋势，也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。抖音上城市形象视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍，这说明城市形象内容受到用户的广泛关注和喜爱。调查显示，参与调查55. 5%的民众都较为看好短视频对西安国际化大都市的形象传播（见图5）。短视频激发了新型文化氛围，市民与城市生活的连接发生了巨大变化，普通公众成为传播主体，自主性建构城市形象的意识增强。
图5：民众是否看好短视频对西安国际化大都市的形象传播
三、“网红西安”夺目光环下的隐忧
（一）西安景点的环境承载力受到挑战
随着流量激增，游客蜂拥而至，古城的环境承载力受到一定的挑战。由于前来的游客素质参差不齐，对景点的维护和市容市貌的建设就需要政府加大投入来管理。譬如长假期间，秦始皇兵马俑博物馆游客超载，部分路段实行交通管制，有不少游客扫兴而归。而且，人们纷纷赶去体验“摔碗酒”，某种程度上造成了资源的浪费，堆积如山的碎碗也不可避免地破坏了城市的整洁度。调查显示，大部分民众看待网络传播内容带来的城市发展持基本肯定态度，同时也认为带火城市，但也面临管理困境和挑战（见图6）。
图6：民众看待网络内容传播带来的城市发展的态度
（二）信息泛滥极易造成对传统文化或民俗的曲解
网络传播的自由和开放，使得追求噱头、盲目宣传的风气愈发严重。“摔碗酒”实际并非西安的传统风俗，而标榜自己为西安传统小吃的“毛笔酥”实则是商家营销出来的一种食品。这些视频在传播过程中对传统文化和民俗进行曲解甚至是恶性消费，造成了一种隐患，即其他商家在见证“摔碗酒”与“毛笔酥”的成功后，会仿照这样的方式，捏造假民俗从而对其进行宣传输出，最终损害城市自身的形象。
（三）“网红效应”产生易，长期留住游客难
“网红城市”吸引了大批游客前来排队打卡。但是，“网红景点”能否持续走红？根据大部分游客的体验度反馈，营销手段自然是可以提升景点名气，但要长期留住游客，还远远不够。调查显示，有40%的受访者认为，拍摄城市内容短视频的用户是出于“炫耀心理”，还有40%是出于“从众心理”（见图7）。
图7：拍摄城市内容短视频的用户的心理诉求
（四）短视频在城市形象传播中产生的负面影响
由于短视频参与的广泛性和平民化，其在城市形象传播中也存在不当言行所产生的负面影响。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2月28日发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截2018年6月，抖音日内活跃用户超过1.5亿，月活跃用户数超过30亿。截至2018年8月7日，抖音平台城市形象相关视频涉及的城市已有369个，视频总条数近8000万。在有限的人力物力资源配置情况下，对所有短视频进行审核的难度较大。同时，短视频监管边界模糊，许多短视频中没有出现明显不当的实质行为，但在特定背景下容易使人产生联想或影射，导致认定困难。
四、几点建议
一是既要展现城市文化，又要切合用户需求。要挖掘民俗和文化活动的正确含义，创新形式、手段，体现其本身的文化内涵和文化隐喻，使形式为内容服务。如在移动短视频平台上增加城市或地区分类，引导用户选择歌曲、戏曲、小调等作为背景音乐，增加带有地方特色的滤镜、贴纸等特效功能，配合用户拍摄的相关内容，对城市形象建构传播起到辅助作用。
二是严把内容关，做好风险防控。政府要出台相关法规，加大监管力度，对不利于城市形象、社会发展的短视频做出处罚规定。要依托大数据建立舆情监控和舆情干预系统，对城市形象相关短视频进行内容筛查。做好风险防控，加强人工监管。一方面从供给侧提供更多吸引用户、高质量、可用城市传播的素材，另一方面对需求侧做好引导，加强对内容的审核把关。
三是实现民间监督与政府监督联动。要建立以民间力量为主体的第三方监督体系，充分发挥民间短视频的监督力量，鼓励民间监督，媒体平台自查，并给予资金、平台等支持。政府需要做好顶层设计，强化城市特性，鼓励民众广泛参与。
