由果集数据发布了《2023年1~6月抖音快手美妆消费市场报告：复苏正当时，顺应消费趋势，把握消费新风向》这篇报告。该报告对两大社媒电商平台抖音、快手2023年上半年消费数据进行盘点，重点关注美妆赛道中的增量品类和潜力品类，以及用户的消费反馈和需求，此外选取高增长的美妆案例进行拆解，深入探讨其成功之处。最后对新兴的消费趋势进行剖析和洞察，帮助品牌和企业了解市场的发展方向和机遇。
1.疫后复苏，国内化妆品市场变化
消费市场：疫后复苏，国内消费市场呈现增长态势
2023年第一季度社会零售总额同比上升5.8%，其中3月单月同比上升10.6%，随着疫后消费场景恢复并叠加一系列促消费政策落地显效，消费市场摆脱疫情扰动，受抑制消费需求集中释放，中国消费市场呈现显著恢复态势。
化妆品市场：化妆品零售规模扩大，消费意愿提升
受益于疫情影响消退、消费场景修复，部分前期受到抑制的消费需求在短期内得到集中释放，2023年1-5月，国内化妆品零售总额扩大至1619亿元，占社会消费品零售总额0.88%，消费者对于化妆品投入增加，消费意愿明显提升。
国内头部美妆企业一季度业绩回暖，部分企业增加研发投入
从2023年第一季度国内头部美妆企业财报表现看，大部分企业均实现业绩增长，珀莱雅收入增长最为明显，同比增幅达29.27%。从投入研发费用看，珀莱雅、水羊股份、鲁商发展均增加研发费用，同比增幅达73.00%、32.20%、33.72%，各企业通过加大研发费用打造更具市场竞争力的产品。
2.美妆社媒消费市场整体表现
美妆社媒消费市场保持较强的韧性和活力，销售额连续两年稳健增长
2023年1-6月美妆品类销售额同比上升32.43%，呈现稳健增长态势，显示出社媒消费市场的韧性、活力以及消费者对美妆产品的持续需求。达播仍然是主销售场景，自播场显示出了突出的增长速度。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。
美妆社媒声量逐年扩大，抖音和小红书成为消费者发声重要渠道
美妆声量逐年扩大，发声阵地向抖音和小红书平台倾斜，从用户互动表现看，抖音和小红书也逐渐成为用户主要发声渠道。用户通过在这些平台上创作分享美妆内容并与同领域其他用户互动，相互影响购买决策，同时平台也通过合作和推荐机制，为美妆内容提供更多曝光机会。
护肤品类领跑美妆赛道，彩妆香水稳步上涨，美容仪器呈小步快跑
护肤品类以大身位领跑抖音、快手美妆赛道，销售指数从344.87增长到2023年6月的1280.43，显示出持续增长内驱力；彩妆/香水类目紧随其后，呈现稳步上涨趋势；美容仪器类目从2022年开始呈现小步快跑趋势，截止到2023年5月销售指数达到125.29。
3.护肤细分市场社媒消费新动态
面护套装/面膜基本盘稳固，液态精华/乳液面霜/精油纯露释放新增量空间
面部护理套装、面膜品类基本盘稳固，始终占据着护肤赛道主要市场份额，反映出消费者对全面护肤、快速护理产品的刚需。液态精华、乳液/面霜、精油纯露类目同比增幅分别达到44%、90.95%、128%，超美妆大类增速，且市场份额呈现持续扩大态势，反映出消费者对该类细分产品需求增加。
液态精华市场呈现一定消费降级趋势，近两年均价有所下降
液态精华市场均价从106.79元下降至80.18元，主要驱动因素100-300元价格带内销量收窄，消费者需求的变化可能影响了市场均价的下降，消费者对价格敏感度增加，更倾向于购买价格相对较低的产品。
乳液面霜市场仍由国际大牌占主导，国产品牌凭借成分、功效出圈
从CR5和CR3数据看，液态精华市场呈现出越趋集中趋势，随着国内品牌的强势崛起，国际品牌在液态精华市场竞争中面临挑战。2023年上半年珀莱雅市场份额扩大0.51%（排名↑5位），超雅诗兰黛位列液态精华榜榜首，可复美的市场份额扩大1.75% （排名↑7位）新锐品牌羽素进入TOP10，位列第七位。
搭乘以油养肤趋势，催升精油纯露赛道销售热度
从2022年10月开始，小红书平台对“精油纯露”关键词热度持续攀升，越来越意识到精油纯露在保湿、镇静、调理肌肤等方面的潜在益处。截止到2023年5月预估销售指数突破2亿元，表现出精油纯露在市场上的受欢迎程度和巨大的发展潜力。
4.彩妆细分市场社媒消费新动态
唇部彩妆/眼部彩妆增长趋缓，美妆工具/素颜霜异军突起
消费者对唇部彩妆产品需求相对稳定，美妆工具和素颜霜呈现高速增长态势，且市场份额扩大趋势明显，反映出消费者更加注重底妆产品使用便利及效果。
素颜霜购买主诉提亮遮瑕、亮白嫩肤，注重简单而有效呈现自然妆容
消费者选择素颜霜时最关注的卖点是产品功效，尤其是提亮遮瑕、亮白嫩肤，期待通过使用素颜霜产品能够简单而有效地改善肤色和遮盖瑕疵，让肌肤看起来自然。除此之外，还考量产品使用肤感、成分、适用肤质以及适用人群等维度。
假睫毛热销产品突出放大双眼效果、舒适性及场景适应性，新锐国产品牌受追捧
从热销产品卖点看，消费者主要看重假睫毛的效果、舒适性和适应性，希望假睫毛能够给眼部妆容带来浓密、卷翘、放大等效果。除此之外，根据场景选择适合的假睫毛产品也是重要考虑因素，如在夏季消费者偏爱追求夏日元气感款式。品牌选择上，国产品牌更受追捧，销售额TOP1为新锐国产眼妆品牌悦瞳。
5.美妆社媒消费市场高增长品牌案例：韩束
合作热门短剧获得高曝光，内容围绕个人成长、夫妻/婆媳关系展开
2023年，韩束独家冠名@姜十七短剧《以成长来装束》，内容围绕“自我成长、夫妻关系、婆媳关系”展开，总计25集播放量达8亿+，互动量超千万，最高单集短剧播放量超7千万，标题上均加入#韩束红蛮腰 #韩束等标签，且在留言区加入“小蓝词”提示引导用户购买。
直播间主推更具性价比抗老套装护肤套装礼盒，拉高客单价
主推产品为韩束红蛮腰多肽胶原套装，主打抗老抗氧化和补水保湿，同时采用多肽搭载技术、靶向优化胶原结构。产品定价上，韩束红蛮腰多肽胶原套装相较于市面上同类型抗衰老产品，有着更佳的性价比。
品牌不断完善自播基建，持续获得自播流量曝光
2021年韩束开启自播，2022年1月开始重点向自播发力，品牌自播占比上升到46.79%，到2023年6月品牌自播占比已达到86.77%，占据品牌三分之二的销售额， “日不落直播间”已经成为品牌自播常态化的销售渠道。
6.美妆社媒消费市场新风向
人群趋势
熟龄美容：随着人口老龄化发展加剧，熟龄女性健康和美丽将成为潜力市场
截至2020年底，中国60岁及以上的老年人口已经超过2.5亿，占总人口的比重约为13%，2025年占总人口的比重约为27.90%。随着人口老龄化程度的不断加深，熟龄女性健康成为一个重要的关注领域，熟龄美容将成为了快速发展的潜力市场。熟龄美容趋势注重抗衰老和修复、自然健康、个性化定制、内外兼修以及科技与美容的融合。
男士求美：男性皮肤管理意识觉醒，男性美容市场将迎来更多机遇和发展
男性皮肤管理意识的觉醒已成为一个明显的趋势。越来越多的男性开始重视自己的外貌和皮肤健康，对护肤和美容产品表现出浓厚的兴趣，推动了男性美容市场的良性发展。随着越来越多的品牌入局和投资者的关注，男性美容市场将继续迎来更多的机遇和发展。
产品趋势
科技护肤：护肤理念进阶，美妆企业以更科技产品迎合升级护肤需求
消费者通过社交媒体平台获取大量的护肤信息和经验分享，从自然护肤到功效/成分护肤到如今科技护肤，不断进阶寻找选择更适合的护肤产品和方法。美妆企业以更科技化的产品迎合升级的护肤需求，通过科技创新、数字化护肤方案、可见效果、智能设备等方式，为消费者提供更高效、更个性化的护肤体验。
男士求美：男性皮肤管理意识觉醒，男性美容市场将迎来更多机遇和发展
根据欧睿消费者调研结果，2023年有68%的中国消费者对于气候变化议题持关切态度，较2022年上升3%，并且高于全球平均水平。日益频繁的极端天气，使得越来越多的消费者切身感受到气候的变化和自己的生活息息相关。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
