2016年10月18日,中国互联网界一个重要新闻:美国纳斯达克上市的新浪微博(NASDAQ: WB)股价上涨至53.12美元,市值113亿美元,首次超过Twitter。


作为中国社交媒体举足轻重的企业, 新浪微博市值首次超越Twitter确实是个里程碑事件。要知道, 微博从一开始就是比照着Twitter的模式发展起来的。如今小兄弟超越了老大哥, 中国互联网有欣喜庆祝的理由。不过,只有真正了解比较了微博及Twitter的差异之处,才可以理清楚事件的发展规律与特征,,找到正确的庆祝姿势。


以下从平台特征,、外部环境及管理等方面对这两个功能相似的社媒平台进行对比分析。


1、信息容量


最多只能由140个英文字母组成词及句子, 英文为主的Twitter发布信息基本上限制在几句话之内。所以发言要么必须言简意赅, 要么起个引子作用,更多信息读者可以点击链接获取深度信息。比如,美国总统候选人Donald Trump就是使用在Twitter上组合使用这两种信息策略的典型。



同样是140个字符,图形文字基础上的汉字却有着在这短短的140字讲出一个完整故事的功能——比如类似下面这样的微博小小说:


“在图书馆发现一个美女,暗中观察多日后鼓足勇气准备向她表白,突然冒出一个男人说他观察我好几天了,汗,说要给他个机会大家公平竞争。靠竞争就竞争,who怕who。他却说他是Gay,喜欢的不是那个女孩而是我。靠,这个死GAY!你喜欢谁不行非得喜欢我!本姑娘我长的就那么像男人么?”


所以,仅仅从每个帖子在140字符限制的范围内,能传达出来的信息容量而言,微博比Twitter占优势。这种优势也反映在其它东亚语言上,比如日本,就是Twitter在美国之外的第二活跃市场,与日文能在单位字数传达的大信息容量不无关系。总之, 更大的信息量增加了用户的收获。


2、图文并茂


2006年起家的Twitter有个纯粹的诉求,在社交媒体上告诉小伙伴们what I am doing或者what’s happening,不拖泥带水,在140个字符内。创始人之一Jack Dorsey的第一条tweet清楚反映了这种设计风格。



在其发展初期,智能手机尚未或刚刚登场,手机照相也不是一个风行的功能,故Twitter一直保持着单纯的文字风格,如果是图片,一般需要附上链接。这种对简洁近乎执着的追求直到2013年11月才改变:不想被社交媒体视觉化(Visualization)的大潮拉下,Twitter正式推出帖子里直接显示图片(inline image)的功能。


研究发现,这个改变明显提升了用户对帖子的参与程度。不过,也许是出于对其品牌传统的记忆固化, 用户还是倾向于认为Twitter是个文字型的社交媒体。图片为主的帖子多半不会以Twitter为首选。


相比之下,从2009年起步的新浪微博,紧贴智能手机快速发展的趋势与大潮,一开始就把文字与图片的发布综合起来。比如:



2012年8月, 新浪微博推出多图拼接及图片编辑功能 : 剪切、色调、复古等设计工具让网友立体表达图片背后的故事与情感, 进一步强化了微博可以采取多媒介形式传达信息的形象。


从接受理解信息的媒介形式来看, 人们对图片的反应可能比对文字的反应灵敏几倍以上。随着智能手机的流行及拍照功能的日趋强大, 社交平台的趋势是更加视觉化。相比出身就带着简洁但浓厚文字特征的Twitter,微博从一开始就采取多媒介并行, 发展中不断强化视觉功能效果,从而占据了社交媒体发展的主动及先机。


3、市场竞争


同情Twitter。


社交媒体界的老大无疑是2004年2月4日问世的Facebook,两年之后开始以差异化社交功能亮相的Twitter本来也可以满足于二号人物的地位,但可惜的是2010年上线的图片型社媒平台Instagram及2011年腾空出世的Snapchat,对Twitter带来不少冲击。


更致命的是, 这些冲击往往是差异化优势,直击Twitter的软肋。比如Instagram 主导照片美图分享为主,既顺应智能手机拍照的流行, 也满足用户炫耀的心理。如这张脚蹬Dr Martens鞋的时髦女郎:



Snapchat最开始以阅后即焚功能出道,但逐渐转向靠炫酷的相片滤镜工具吸引用户,尤其受年轻用户群喜爱。


与此同时,微博在中国的发展壮大过程就幸运一些。


首先,起步时没有像Facebook这样的社媒先驱横在前方;


其次, 与新浪微博一样,同时起步的微博对手们(搜狐,、网易、腾讯微博)的产品模式大致跟住Twitter,没有哪家有革命性的创新点可以甩下对手,更多比拼的是执行力,新浪微博恰恰在这方面更出色;


此外, 由于中国进入3G时间比发达国家晚,资费高企,网速流量考虑也影响了用户对图片社交应用的接受程度。故而中国一直没有出现像Instagram、Snapchat这样功能强大的图片社媒杀手级运用。所以新浪微博遇到的竞争冲击没有Twitter大,某种程度上保护了它的成长壮大。


4、管理团队


不同社交媒体平台之间, 固然要比拼产品与理念,但同时也不可忽视顾客体验,执行力。这时候, 强有力的公司领导团队无疑非常重要——掌控大局, 深挖细节。在这方面, Twitter恰恰是闹出新闻(负面)较多的一家社媒平台。


2013年,在Twitter准备上市过程中, 几位创始人:Biz Stone、Jack Dorsey、Noah Glass、Ev Williams、Biz Stone、Fred Wilson之间就演出了一场争权夺利上位的宫廷大戏。这样的内耗或多或少地磨去了些本应集中在应对竞争对手、提升产品及顾客体验的精力。



上市之后Twitter的高层管理团队也呈现出不少的波动, 从2012到2014年间,像走马灯一样,几乎所有的高管都被换了一遍。见下图:


这样的大规模撤换高管似已经成Twitter的新常态。2016年1月,随着产品及媒体部、研发部,及人力资源部高管的突然离职,Twitter 的整个管理团队几乎又被换个底朝天。登上各大商业新闻头条的同时, 也引起公众对公司运营管理前景的隐忧。


新浪这边的故事就平静许多。2009年,新浪总裁曹国伟及团队以1.8亿美元控股新浪成为第一大股东。2013年4月,阿里巴巴(中国)以5.86亿美元购入微博股票,约占18%。截止2016年3月31日,新浪共持有微博54.5%的股权,阿里巴巴作为第二大股东拥有30.5%的股权,第一大股东依然是曹国伟及其团队。


从发展进程来看, 相比动荡的Twitter管理团队,微博相对稳定的管理团队保障了战略连续性、运营效率。同时, 也减低了公众的猜疑, 提升股民及公众的信心。


5、外部资源


在高科技领域,企业之间的紧密合作(甚至包括控股、收购)往往是企业获得额外资源、市场、竞争优势的一个重要手段。比如Facebook在2012年以10亿美元收购当时尚未盈利的Instagram,不光卸除了一个潜在竞争对手, 也为自身集团进入视觉化社交媒体打下一个坚实楔子。


企业发展进程中,Twitter在外部资源整合方面做过一些努力: 比较成功及有影响力的收购包括2012年收购短视频网站Vine,2015年收购直播网站Periscope,这些举措帮助Twitter挤入了视觉社交媒体前线。但在这方面依然面临强大竞争对手的围剿,如Facebook Live 加上 Instagram。


收购之外, Twitter与其它IT巨头之间的合作似乎没有激发出太大的火花。Google与Twitter在2015年4月签订的合作协议主要是开放Google搜索Twitter的帖子,没能立竿见影增长用户及带来效益。


2014年Twitter 也曾尝试过与Amazon合作推出Tweet to Buy功能,当用户看到喜欢的产品,可以AmazonCart为标签存储在购物篮, 决定后在amazon购买。与电商的结合(如果做的好)本来可以扩大Twitter广告收入之外的收益,但可惜这个功能设计特点及卖点都不够突出,在推出几个月后用户试用兴趣就开始下降,最后也就不了了之。



对比微博, 2013年,面临腾讯微信的强力竞争,阿里出于保持竞争优势考虑入股微博,并开展战略合作, 试图创造社交与电商的协同效应。尤其在近两年来, 微博在内容领域发力,利用网红,直播等形式,增加新用户,黏住老用户。  


当网红通过内容积累了足够的忠实粉丝,阿里的电商生态就可以无缝植入,帮助变现流量,绽放出巨大的社交+电商协同效应。如在微博拥有450万粉丝的张大奕也是淘宝店的头号网红,把销售娱乐化,她是超级微博大V,也是淘宝女装的头号sales。



6、未来


市值超越Twitter对于微博的发展是个里程碑。不过微博未来发展也可能会遇到Twitter目前面临的类似挑战。


同为广播型(broadcasting)社交媒体,微博及Twitter主要是靠明星及大V的活跃与吆喝,而一般用户越来越沦于安静的看客。虽然围观可以涨知识, 但与Facebook或微信相比,个人发出的声音若长期无人喝彩,会打击参与积极性。这也是微博将来长远发展需要解决的结构性挑战。


比如, 是否可以扶持更多的中小V,他们与粉丝天然更贴近,也更有动机激励粉丝互动。只有当粉丝真正感觉受到关心与尊重,才是微博长远发展的根基。


总结


微博超越Twitter,是中国互联网界的一个里程碑,可喜可贺。 不过,考虑到微博与Twitter发展的不同社会、经济及竞争环境,这种超越更多是一种时代的幸运,而非表示中国互联网在技术战略上已经超越美国。庆祝自然应该,什么姿势? 偷着乐就可以了!