马斯克与扎克伯格的“决斗”已经开始！

当地时间7月5日，Meta推出了一款叫Threads的应用程序，直接对标Twitter。

Threads刚正式一上线，就跃居各大应用商店榜首，上线不到24小时，就收获了3000万注册用户，并且还成为Twitter上的热门话题，后者正是其试图取代的产品。

更早之前，这两个产品背后的掌舵者，与马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）与埃隆·马斯克（Elon Musk）即将在线下开展一场“笼中对决”的消息引来大面积围观。

比赛还没有开打，马斯克就先挨了扎克伯格一记重拳。

基于去中心化协议，Threads不止于复制Twitter

“在社交媒体格局动荡的当下，开发一款新应用的诱惑令人难以抗拒。”Instagram负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）近期在接受采访时表示。

他所指的情况，就是去年马斯克收购Twitter，以及在其领导下Twitter正在遭遇的变革。

据外媒披露，去年底，Instagram就开始计划发力对标Twitter，公司数十名工程师、产品经理和设计师提出了研发设想。

Meta员工当时讨论的概念，包括推出“Instagram笔记”的功能，让用户可以在该网站上分享短消息，以及一款基于Instagram技术的以图文为核心的应用程序。

Threads是Instagram的伴生应用，已经与Instagram深度绑定。

成为Threads用户之前，必须先注册一个Instagram账号。这两个账号的用户名也必须一致。Threads还可以获得用户授权，将Instagram的关注列表直接导入至Threads。在Instagram已经获得认证的用户，也会在Threads直接认证。

Instagram这样做，是希望Threads可以轻松吸引和对接创作者和网红。如果一位网红在Threads上已经积攒了一定量的粉丝，他们可以将这些关注者无缝迁移至其他的基于相同技术的平台，以降低创作者的商业风险。

当前，Threads不同于Twitter的一个功能是私信。Threads还不支持私信。不过，Instagram方面也称，后续可能会根据用户需求增添这一功能。

在无论是图文还是短视频都数量规模都爆炸，互联网渗透率已经趋于饱和的情况下，再复制粘贴一款“旧产品”，似乎Threads对于行业进步的贡献微乎其微。

但这背后或许不像我们表面上看到的那样简单。

莫塞里是Instagram的创始人凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）和迈克·克里格（Mike Krieger）在2018年辞职之后，接手管理Instagram的。此前，他担任的是Facebook的News Feed的副总裁一职。

当时，这两位创始人在离开时表示：“对于能够把掌控权递交给一位拥有强大设计背景并且注重工艺和简约，同时又对Instagram社区的重要性有着深刻认识的产品领袖，我们感到非常激动。这些价值观和原则从我们建立Instagram以来都非常重要，我们很高兴亚当能够继续将它们发扬光大。”

莫塞里之前所在的Facebook的News Feed部门，与新闻业务相关。他也曾在纽约大学学习跨学科研究学院学习媒体和信息。

他的产品理念和价值观，包括这一次设计Threads的意图，或许可以从他去年10月在TED演讲中找到一些蛛丝马迹。

当时他说，随着像加密货币和NFT这样的数字资产日益成为主流，创作者有了迁移和搬运自由的可能。

这些基于区块链的技术，不再需要大型社交平台这样的“中间人”，而可以让创作者可以分享他们的创作，与观众互动。互联网的新纪元，则是引领“从机构到个人的最大规模权利的转移”。

这份愿景听上去似乎非常符合创作者的个人利益和诉求，并且，他们好像也在这样尝试——已经实现了Instagram和Threads的迁移。

但这些数据资源要如何实现在不同公司的平台实现“一键转移”，莫塞里好像还没有答案。况且，在欧美舆论界颇有网络霸权主义形象的扎克伯格，会最终让这一个满足个体自由的未来实现吗？

目前，Meta声称，Threads最终将与其他也使用ActivityPub社交网络协议的服务互通。

这是一个去中心化的社交网络协议，其基于 Activity Streams 2.0 数据格式，提供了一个客户端到服务器的API，来帮助Web应用程序创建、更新、删除社交网络内容，以及，在一个联邦服务器之间的API（federate server to server API），来在多个不同社交服务之间传递状态、通知及对内容的订阅。

这意味着拥有公开个人资料的Threads用户的帖子将被其他使用ActivityPub的应用程序的用户看到。包括去中心化平台Mastodon和WordPress也是采取该协议。

扎克伯格为何要“硬刚”马斯克？

收购完Instagram后，创始团队离开了，这个产品似乎要成为扎克伯格模仿和打压对手的试验田。

相比Facebook，Instagram深受年轻人喜欢，月度活跃用户数目前超过了20亿。

事实上，除了Threads，2016年，Instagram推出了短视频应用Stories对打Snapchat，没有太成功。2020年，又上线了短视频应用Reels与TikTok竞争。

这些不断“复制－粘贴”举措，对于Meta而言，最大的一个益处可能在商业化。毕竟，互联网平台用户流向哪里，广告商的目光就放在哪里。

尽管用户规模还在小幅增长，但Meta在商业化上正遭遇挑战。今年第一季度，Meta的总营收为286.45亿美元，与上年同期的279.08亿美元相比增长3%；净利润为57.09亿美元，与上年同期的净利润74.65亿美元相比下降24%。

作为Instagram的衍生应用，正如之前Instagram也推出了对标TikTok的短视频应用Reels那样。Reels上线不久，无论是用户使用时长，还是商业化表现，都令Meta管理层感到满意。

或许是Reels这些表现，给了扎克伯格一些信心，又或者说是路径依赖。

相比较Twitter，Threads给广告商更大的诱惑是，Threads拥有Meta生态系统天然的优势。现阶段，Facebook的日活跃用户群持续增长，从上个财季的20亿增加到20.4亿。

对于广告商来说，他们不需要再去了解这些新注册的Threads的用户画像，以及如何做出精准投放的策略，因为他们已经可以从Instagram，Facebook，甚至是WhatsApp中获得这些信息。

此外，Threads还能规避一些安全风险。它使用的是Instagram现有的安全和用户控制套件。不满16岁的用户在加入Threads时将默认个人资料不公开。

Threads用户将能够控制谁可以提及或回复他们，以及设定该应用过滤调包含特定词汇的回复。该应用将允许人们轻易关注他们已经在Instagram上关注的其他人。

目前，Threads在包括美国在内的100多个国家的苹果和安卓应用市场上线，不过，欧盟不在第一批上线的区域，这或许是受到欧盟即将生效的《数字市场法案》（Digital Markets Act，将最晚在2024年3月全面落地实施）的影响，该法案将限制大型科技公司跨服务共享数据。

闹了这么大阵仗，对扎克伯格来说，再造一个Twitter，是不是一个正确的决策？

去年10月，Twitter已经被马斯克收购时私有化。这之前，从其公开的财务数据可以看出，Twitter在广告市场已经面临极大的压力。而更糟糕的是，尽管此前Twitter可货币化的日活跃用户数在上涨，但这没有直接拉动其营收表现。

Twitter最后一份公开的财务业绩显示，2022年第二季度，其总收入为11.8亿美元，同比下降1%；净亏损为2.7亿美元，去年同期盈利6565万美元，调整后每股亏损0.080美元；平均可货币化日活跃使用量（DAU）为2.378亿，比前一年第二季度增长16.6%。

马斯克刚一接手，Twitter的商业化就遭遇了一个大麻烦。

许多知名车企表示，出于对新的内容机制和投放策略的担忧，暂停在Twitter平台投放。这背后没有明说的，可能还有对竞品特斯拉的考虑。这一招锤Twitter比较狠，因为车企从来都是社交媒体平台最大的金主之一。

此外，Twitter经历了许多技术问题，解雇了数以千计的员工，遭遇了用户流失，它的内容审查方式也受到外界很多批评。

最近，《华尔街日报》透露，第二季度初，Twitter的全球广告收入同比下降约40%。

现在，一部分广告主正在考虑转投Threads，但目前Meta方面对Threads的商业化态度谨慎。扎克伯格已公开对外表示，他的团队目前正集中精力提高用户参与度。

Threads目前是一个无广告的版本。Meta也已经告诉广告客户，Threads暂时不会有着眼于盈利的功能。

在上线Threads之际，Meta在一封电子邮件中对广告客户说：“我们的优先事项是首先建立消费者价值，这使我们能够探索如何在不损害消费者体验的情况下建立商业价值。”

马斯克的一次另类“神助攻”

针对Threads像素级抄袭，Twitter已经给出反击。

Threads上线几个小时之后，马斯克发推说，“在Twitter上即便被陌生人攻击，也绝对好过沉溺于粉饰太平的Instagram所营造的虚假幸福。”

马斯克的律师亚历克斯·斯皮罗（Alex Spiro）也在当天给扎克伯格发布了一封律师函，称Twitter严重关切Meta从事系统性、故意和非法盗用Twitter的商业机密和其他知识产权的行为。

律师函称，Meta可能窃取了其知识产权，因为Meta雇用了Twitter的员工，并指派他们开发Threads。

Meta还未公开回应此事，不过，这一说法被Meta高管否认。

就在产品对打之前，这两家公司的大老板，已经准备在线下“大干一架”。

上个月，马斯克在Twitter上说，想与扎克伯格来一场“铁笼格斗”。次日，终极格斗锦标赛（Ultimate Fighting Championship）主席达纳·怀特（Dana White）收到扎克伯格消息问询，马斯克是否真的想与他比赛。

在得到怀特确认的消息之后，扎克伯格公开回应马斯克，“发我地址”。马斯克给出了比赛场地：拉斯维加斯的八角笼。

说是要“决斗”，但似乎还没有开打，这一次马斯克暗中还帮了一把扎克伯格。

扎克伯格的Threads一上线就势如破竹，这当然离不开马斯克改革Twitter的助推。

自从去年马斯克收购Twitter以来，交易的条款使该公司的财务状况更加不稳。该交易使Twitter背负了大量债务。

用户对Twitter不满的情绪直线上升。直到最近，马斯克决定限制用户在该平台上浏览的推文数量，用户对马斯克的不满达到了一个峰值。

上周末，马斯克临时宣布了一项限制用户在其平台上阅读帖子的数量的决定。

未经认证的账户每天只能阅读600个帖子，而经过认证的账户（付费账户），每天可以阅读6000个帖子。目前，Twitter的蓝勾人认证（Twitter Blue）的价格是月费8美元或者年费84美元。

不仅是用户，甚至连Twitter联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）都忍不住跳出来公开批评，当Twitter被卖给这位亿万富翁时，“一切都变糟了”， 马斯克并没有证明自己是这家公司的最佳领导人。

要知道，去年马斯克发出收购要约之际，多西是他的支持者。

彼时，多西在Twitter上公开表示，“要解决它作为一家公司的问题，Elon 是我信任的唯一的解决方案。我相信他扩大意识之光的使命。Elon 的目标是创建一个‘最大程度的信任和广泛的包容’的平台，这是一个正确的目标。”

反对声浪过于猛烈，Twitter多次解释和调整限流政策。政策出台后的几个小时内，马斯克两度上调了允许浏览的帖子数量。

在解释的时候，他表示，有必要采取这一临时措施来打击那些试图抓取Twitter数据用于开发AI程序的公司，以避免使用他们对推特的“数据搜刮和系统操纵”。他还鼓励人们，“你从睡梦中醒来，远离手机，去看看你的家人和朋友”。

最终，马斯克用户浏览的上限提高至认证账户每天只能阅读10000个帖子，未认证的账户每天能看5000个帖子，新的未认证的账户每天能看500个帖子。

马斯克还宣称，这样做的目的，是希望用户在平台上的时间花得更有意义。虽然已经招致一边倒的反对，但他似乎还在赌，Twitter的社交网络和用户生态是否能够抵抗得住这些干扰。

然而，他的一以贯之喜欢不走寻常路的表现，已经让Twitter用户们无比紧张，他们正在悄无声息地涌向其他社交平台。

扎克伯格看准了这个漏洞。为了筹备Threads上线，Meta最近几周都在积极采取行动，直到上周末，马斯克再一次激怒Twitter老用户。

“让我们做吧。欢迎来到Threads。”扎克伯格趁机将Threads上线时间表提前。他说，“应该有一个可容纳逾10亿人的公共对话的APP。这需要一些时间。Twitter本来有可能做到，但没有把握住机会。用户在Threads上可以看到的帖子数量将没有限制。”

（作者｜李程程）