马斯克与扎克伯格在“八角笼”中的贴身肉搏还没开打，双方第一轮的比拼已经火药味十足。


美国时间7月5日，原计划在6日正式上线的Threads意外提前发布，这是Meta旗下一款对标Twitter的应用App，凭借母公司在社交领域无人匹敌的用户量规模优势，Threads以风卷残云之势，迅速笼络第一波用户。


一些原先在Twitter上粉丝人数最多的名人，例如比尔盖茨、夏奇拉等人，都第一时间开设了Threads账号。Meta创始人扎克伯格更是斗志满满，其本人的Threads账号，一度成为了Threads实时“战绩”播报中心：“一小时突破500万”，“今天早上突破3000万”……


在发布不到24小时内，Threads已经蹿升至美国苹果应用商店免费应用下载量榜首，按照这样的趋势，Threads很快将突破1亿注册用户数。


而另一方面，Twitter背后的实控人马斯克也没闲着，一直在密切关注Threads的动向。除了在Threads发布之前，在个人Twitter上发布极尽嘲讽、不屑一顾的激烈言辞之外，马斯克还派出旗下法务团队，在Threads发布的第一时间，就向发起方Meta发送律师函，称对方涉嫌雇佣前Twitter员工，窃取商业机密。


从最直观的产品形态来看，Threads与Twitter别无二致——同样的公开短消息平台形式，平台上的用户可以发布、转发和进行评论等动作，但从更为底层的产品逻辑来看，两者却有着本质差别。根据Threads发布方Instagram的官方介绍，该应用未来将基于去中心化的ActivityPub协议之上，成为Fediverse的一部分，这意味着未来Threads上的用户，还能够与其他基于去中心化协议的、并不受Meta控制和拥有的平台进行通讯交流。


对于扎克伯格来说，与Twitter的比拼，并不是其使出全力的一场对决。从体量上来看，Meta旗下全部产品合并月活跃用户在全球达到38亿之巨，几乎是Twitter的10倍，因此更像是Meta这艘航母派出的一艘驱逐舰。


无论从双方体量比对，还是底层产品逻辑来看，“杀死”Twitter，都只是Meta旗下新产品Threads的表象，扎克伯格更大的野心，可能在于探索社交平台的未来，通过构建基于去中心化的Threads这一产品，颠覆自己创业以来取得巨大成功、让其成为社交领域目前无可撼动的霸主的中心化模式。


首日用户破3000万，Threads是什么？


社交巨头Meta的创始人扎克伯格或许是这两天科技圈大佬中最兴奋的一位。从7月5日下午开始，他就在Meta旗下最新发布的Threads社交应用上频频发布动态，还与其他用户积极互动；6日一早，扎克伯格的个人Threads账号更是变成了一个Threads官方动态消息发布中心，频繁发布着用户量不断增长的好消息。


“刚上线一小时用户注册就突破500万。”


“7小时注册突破1000万。”


“今天早上注册用户突破3000万。”


……


扎克伯格的兴奋之情隔着屏幕都能感受到。在被外界广泛看作是Twitter的竞品后，扎克伯格干脆也不藏着掖着了，破天荒在竞争对手Twitter平台上发了一条推文，图片是两个蜘蛛侠在互相指责对方是假的。



作为Meta今年来内部最重要的项目之一，Threads还未正式发布就受到了广泛关注。最初Threads确定的发布时间是美国时间7月6日，但在7月5日下午，许多用户发现Threads已经可以下载并注册使用了。


Threads的发布方，是Meta旗下的图片分享应用Instagram，在应用的介绍部分，这款应用被定位为“对目前话题的讨论以及对未来可能成为趋势的话题的讨论”，并且强调：“无论你感兴趣的是什么，你都可以关注并直接连接你所喜爱的创作者和其他和你有共同爱好的人，并且打造一个分享你的想法、观点和创意的粉丝平台。”


根据Threads的初步介绍，这款应用很像是Instagram在图片分享社交领域之外，朝着短文字社交过渡和延伸的一款产品， Threads注册后可以直接将Instagram用户的社交关系导入。


关于这款应用的描述，再结合上其页面上所展示的几张应用界面图，很容易让人联想到目前主流的社交应用Twitter。没错，Threads无论从产品定位还是直观界面上，都像极了Twitter。


尽管Threads的发布方极力避免外界产生这样的印象，真正在背后主导这一产品的社交巨头Meta与这款产品也并没有最直接的关联，而是以Instagram旗下应用的面目出现，但Meta的意图却昭然若揭：就是为了在Twitter以文字为主的公开消息平台领域抢占一些市场份额。


因此，如果简单将Threads理解为Instagram的延伸，无疑是小看了Meta推出这款应用背后所蕴藏的战略野心。如果将Meta比喻成一艘航母，那么Threads就将是这座航母战斗群所派遣出的一艘驱逐舰，向Twitter发出公然挑战。



距离正式发布不到24小时，Threads应用已经在美国苹果应用商店的免费应用下载排行榜中蹿升到第一位。


Threads发布：一个绝佳的时间点


去年，马斯克收购Twitter的一出大戏闹得沸沸扬扬，最终马斯克以不菲的代价，将Twitter收入囊中。就在他雄心勃勃对外宣称要打造一个新Twitter时，一直在暗中观察动向的社交领域霸主Meta，在内部已经展开了讨论。


事实上，最早在马斯克接近完成收购Twitter时，Meta内部就开发一款Twitter竞品的讨论已经成型。一位Meta高管说：“Twitter现在处在危机模式中，而我们（Meta）需要找回我们曾经的魔力。”


另一位高管则说出了更具攻击性的话（也许也是扎克伯格更想听到的话）：“让我们抢下他们的面包和黄油！”（意指Twitter的业务基本盘）


从马斯克完成对Twitter的收购至今超过大半年的时间，Meta内部对Threads的开发一直在紧锣密鼓地进行，直到最近，这款被所有人看作是Twitter竞品的产品，终于浮出水面。


在Meta潜心打造Threads的同时，被马斯克收购的Twitter则经历了多轮动荡。为了大幅削减开支，Twitter进行了高达70%比例的裁员，遭到来自员工的集体起诉，甚至近期爆出租用的办公楼拖欠租金被强制驱逐；另一方面为了带来更多的广告收入，提振业绩，马斯克终于物色了在广告行业有着深厚积累的前NBC广告主席Linda Yaccarino。


就在一切看起来似乎朝着稳定的方向发展时，马斯克在上周又突然通过在个人Twitter发布消息的方式，直接宣布，为了应对竞争对手任意爬取Twitter数据的行为，Twitter用户看推文将受到极大限制，未注册用户无法看到平台上的内容，注册非认证用户每天能够浏览的推文量仅600条。


尽管该消息一出，立马引起了许多用户的抗议，但马斯克又一次展现了“霸道总裁”的姿态，为了达到他所谓的控制竞争对手的目的，不在乎牺牲平台上的用户的体验。


Twitter政策的突然变更，也立即引起了用户行为上的变化。在刚刚过去的周末中，与Twitter类似的几大社交应用Bluesky、Mastdon等都出现了用户注册量激增的情况。


毫无疑问，Threads的发布正好踩在了一个极佳的时间点上：用户对Twitter的失望情绪再度在网络上蔓延，此时Threads的应运而生，正好能够招揽这部分失望的用户。


扎克伯格对决马斯克：第一轮开局阶段？



扎克伯格对Twitter发起的直接正面进攻，自然让Twitter背后的实际控制人马斯克坐不住了，在Threads上线之初就极尽各种嘲讽和不屑一顾。例如，Twitter原创始人Jack Dorsey在其个人Twitter上发布了一条Threads的产品说明截图，上面显示Threads可能收集用户各类数据，Dorsey评论称，“你的所有一切都是我的”。意思是Meta旗下的Threads还是走的那一套Meta社交应用的老路子，收集用户的各类个人数据。对此，马斯克回应“就是这样”。


毫无疑问，用户个人数据隐私问题，一直是Meta作为超级社交霸主一直被人诟病的话题，近年来，关于这方面的问题也让Meta付出了巨额罚金的代价，并进行了更改平台规则等一系列措施。


即便饱受诟病，但Meta依然稳居全球社交霸主地位。根据Meta第一季度财报显示，截止到今年第一季度，合并旗下所有应用，Meta在全球坐拥38亿月活跃用户。


作为行业的巨头，Meta从战略上自然要考量各种在社交领域可能对它带来的潜在威胁，扎克伯格的做法是，及时推出竞品，凭借着Meta资源、资金上的全面压倒性优势，将对方掐死在萌芽阶段。但之前的各种以Meta内部项目的尝试都不算成功，例如主打邻里之间社交的、模仿Nextdoor的应用Neighborhoods，夫妻之间应用Tuned，针对校园内社交应用Campus，视频约会服务Sparked等。


上述应用的尝试并不算成功，但由于所对标的市场容量和未来想象空间本就有限，因此也并没有在Meta内部得到足够重视。此次Threads的发布，显然完全不一样，从扎克伯格亲自下场成为目前Threads上最活跃的用户就可见一斑，其所针对的Twitter的短消息社交，一直是扎克伯格所觊觎的领域，趁着去年Twitter在马斯克接手后的动荡，乘虚而入，不失为战略上的一种合理考量。


加之近一段时间被热炒的马斯克与扎克伯格要进行格斗对决，也让Threads与Twitter的比拼，多了一层两位科技大佬之间个人恩怨的戏剧化色彩。


在回复一位Threads用户称“Threads太棒了，Twitter完蛋了，Elon也会被扎克伯格KO”的帖子时，扎克伯格说，“我们目前还在第一轮的开局阶段”。



对于Threads未来希望达成的目标，扎克伯格也公开明确地表达了自己的观点，那就是先达到10亿用户再说。在回答一位用户关于Threads是否会比Twitter更大时，他认为，“公共对话应用应该有10亿以上的人在这一平台上，Twitter曾有机会做到，但是没有做到，希望我们可以做到”。



扎克伯格还在Threads上回应对于是否将广告纳入到Threads上的问题。他表示，就像对Meta其他产品所实施的路径一样，首先把产品做好，然后看让它能够实现10亿用户的清晰路径，只有到那个时候才会考虑商业化。


从Twitter方面来看，尽管经历了许多动荡，但由马斯克掌舵的Twitter却一次又一次展现惊人的韧性。在短文字社交平台领域，Twitter目前依然无可替代，许多重大突发事件的第一消息源依然是来自Twitter。去年Twitter的月活跃用户达到了近4亿，近日，马斯克又不断发布推文称Twitter的活跃度达到历史最高。


“杀死Twitter”之外，扎克伯格有更大的野心


如果说与Twitter争夺在短文字公共社交平台领域的市场份额是Threads最直接的目的之外，扎克伯格更大的野心，可能超脱出目前以中心化为主的社交平台的底层逻辑。


在Threads的产品应用介绍中明确写道，Threads的未来版本，将会与Fediverse兼容，这将使得Threads平台与其他支持Fediverse的平台互相兼容。


所谓Fediverse，在英文中是“联邦”（Federation）和“宇宙”（Universe）的混成词。联邦宇宙由一系列自由软件组成，由一组互联的服务器（用户自建或第三方托管），一起提供网络发布（如社交媒体、微博、博客或者网站）或者文件托管功能。


虽然基于Fediverse的各个服务器是独立运行的， 但服务器之间可以彼此互通。在不同的服务器（实例）上，用户可以创建不同帐号。这些帐号能够跨越实例边界进行通信，因为服务器上运行的软件支持一种或多种遵循开放标准的通信协议。



目前Fediverse支持的通讯协议包括ActivityPub、Diaspora network、OStatus、Zot & Zot/6。在Instagram相关的介绍页面中，Meta明确表示，Threads未来计划使用ActivityPub这一协议来与其他平台进行通讯。


“我们的远景目标是，Thread能够让你与Fediverse上的其他我们并不控制或拥有的平台上的其他人交流通讯。” Meta称。


Meta方面同时也表示，由于Fediverse上的服务器是去中心化分布，所以在本服务器上进行的更改，不一定会影响其他服务器。例如即便在Threads上将某个帖子删除，这个帖子在其他服务器上依然可见。


基于去中心化的协议对于Meta来说，本身就是颠覆自身的行为。目前其旗下所有应用，从最早的Facebook，到Instagram以及Messenger、Whatsapp等，无一不是由Meta直接掌控，基于中心化打造的超级社交产品，而Threads基于去中心化协议打造的社交平台，无疑是扎克伯格对未来的探索和尝试，也展现了扎克伯格更大的雄心和格局：我可以不拥有全部的平台和服务器，但我一定是未来去中心化架构的早期积极参与者。


从这个角度来说，尽管Threads从产品表面形态上来看与Twitter并没有太大差异，但是底层逻辑却完全不同，看似想“杀死Twitter”，实际背后有着更大的野心。