上线短短5天，Threads便从Twitter手中夺走了1亿用户。其中许多人，都是由于不满于过去一年，马斯克对于Twitter裁员、改版、涨价、封禁账号，推行“收费浏览”的一系列“倒行逆施”的操作。这款“山寨Twitter”能够快速走红，也再次证明了：在互联网行业中，没有什么产品是不可取代的。
作者 | 赵子坤
编辑 | 李 原
运营 | 刘 珊
“没有多喜欢Threads，但是太讨厌没完没了折腾Twitter的马斯克了。”
近日，「市界」在一个名为“支持Threads让马斯克吃瘪”的微信群里，看到大家不断刷屏讨论着对Threads的使用感受。这个群由网友们自发组成，短时间便积累了近150人。
Threads是由Meta内部研发而成的一款产品，在世界各地，上线短短5天时间，它吸纳的用户便达到了1亿之多，其中多数用户是从Twitter“迁徙”而来——他们“搬家”的很大一部分原因是出于对马斯克的厌恶。
特别是7月初，Twitter开始限制免费用户每天可阅读的推文数量，半强制地要求用户“付费浏览”。这一举措在网络上掀起了轩然大波。3天后，扎克伯格便抛出了酝酿已久的Threads。
虽然从功能上看，Threads谈不上任何创新之处，基本是对Twitter的像素级复刻——而在硅谷，抄袭从来极不体面。但毕竟“天下苦Twitter久矣”，而马斯克在民众间的声誉，也早已不复昔日那个要颠覆汽车王国，试图登陆火星的创业英雄了。
特别是最近一个多月来，马斯克和扎克伯格的“小学生”水平的骂战，更让吃瓜群众对创业明星们的滤镜荡然无存。
这两位合计拥有3800多亿美元财富的富豪，频频“暴走”于网络，从约战“八角笼”，到互相问候对方的器官。在业内人士看来，除了无聊斗嘴之外，二人的骂战也折射出了某种硅谷困境：首富们也要为了流量，亲自下场，不惜丢掉底线为产品“带货”，顺便转移过去一年各自生意不顺的焦点。
不过在社交产品圈里，毕竟已经很久没有出现如此令人兴奋的产品了——何况“打翻旧世界”的叙事总是有许多人买账。而Threads刚一上线，便令人意外地切掉了Twitter的大片生意，此刻或许才是接下来真正战争的开始。
而对于两位身经百战的超级富豪来说，竞争姿态的“体面”与否，是其中最不重要的一件事。
01“众叛亲离”的马斯克
在吸粉速度上，Threads创造了“历史第一”。7月6日刚一上线后，4小时内，便突破500万用户注册。24小时后，这个数字又翻了10倍——这甚至还未算上欧盟地区。最终，5天时间里Threads吸粉1亿。达到这个用户量级，今年风光无限的ChatGPT用了2个月，TikTok用了9个月，而已被Meta收购的Instagram，则花了2年半之久。
事实再次证明，在推崇边际效应递减的互联网行业中，没有什么产品是金科玉律、不可取代的——而妄图向用户“收税”从来都不是明智之举。
▲（图源/视觉中国）
当被问到为何大批用户蜂拥涌入Threads时，多位尝鲜者对「市界」提及道：“马斯克功不可没。”
2022年底，咨询机构Morning Consult统计数据显示：马斯克在美国成年人中的支持率已下降了13%。近年来，马斯克的种种荒诞不经的“疯癫”行为，在美国已经成为了一个娱乐梗。
特别是从2022年10月底，马斯克以440亿美元收购Twitter后，他在这个老牌社交产品内展开了轰轰烈烈的“马斯克化”运动：裁员、改版、涨价、封禁账号，最终妄图限制用户刷文数量，推行“收费浏览”，一套操作下来，将内部员工、外部机构和一大批核心用户得罪了个遍。
据媒体报道，刚一上任之初，马斯克便大刀阔斧地裁掉了数千名员工。包括时任首席执行官Parag Agrawal等三名高管。一位Twitter工程师公开表达不满后，马斯克直接用推文形式把他炒掉。
一位在去年被裁掉的Twitter员工告诉「市界」，许多员工是在上班路上收到的解雇邮件。他们来到办公室后，一切门禁、账户信息都已经不能打开。“在硅谷，只有马斯克敢把事情做得这么粗鲁（rude）。”
此外，马斯克还宣布取消远程办公制度，要求延长工作时间。并在一份内部备忘录中提醒大家做好接受“极高艰苦”工作的准备，要求员工们为“Twitter2.0”表态。他的意图也很明显：不跟上我，就滚蛋。
不过，多数公司敢于PUA员工，却不敢得罪用户。只有马斯克敢于反其道行之，干脆把用户的认证账号订阅服务“Twitter Blue”再次提价，从4.99美元上调到8美元。
更令人难以接受的是，在未通知用户的前提下，马斯克又开始修改平台规则。不到两周前，数千名用户在使用Twitter的游客模式时，发现已无法阅读平台内容，并被提示要求登录账号。对此，马斯克解释道，这是为了对抗过度抓取数据的AI公司，并让用户“远离手机，多陪家人”。
7月初，Twitter进一步限制免费用户一天内能阅读的推文数量。已验证用户（蓝标用户）每天能阅览10000条推文，未验证的老用户为1000条，未验证的新用户每天只能浏览500条。
对于这么做的原因，马斯克再次用强行“上价值”的方式轻描淡写地解释：“设置推文浏览量限制的原因是因为我们都是‘推特成瘾者’，每天大家都恍惚于网络世界，（所以）我这是在为世界做一件好事。”
凡此种种“倒行逆施”的操作，引起了用户广泛的不满和“出逃”。“Twitter已死”“安息吧Twitter”等话题相继登上热榜，沮丧的用户们纷纷开始寻找新的替代品。
而近期52岁的马斯克和39岁的扎克伯格的骂战，也让Meta加紧推出竞品Threads变得更加水到渠成。
虽然多年来，这两位富豪不对付便是公开的秘密——马斯克曾删除了个人、特斯拉、SpaceX公司在Facebook上的账户。扎克伯格则放言：马斯克的火箭炸毁了Facebook的卫星。
但从6月开始，二人的骂战突然升级。6月20日，马斯克发布推文，要与扎克伯克进行一场决斗。扎克伯格则在Instagram上直截了当地回击：发我地址。
▲（图源/Instagram）
6月21日，马斯克再次发推：建议将地点选在拉斯维加斯。扎克伯格则回应：如果是真的，我会到场。
这场约架，吃瓜群众自然是“看热闹不嫌事大”。而化解争斗的马斯克的母亲，某种程度上也提供了更多讨论度。6月22日和23日，梅耶·马斯克先后发布推文称：“不要乱开玩笑，打打嘴仗算了”，以及“比赛已经取消了，大家散了吧。”而马斯克回应则像个撒娇的孩子一样：“别这样，妈，我要和他比赛”，并评论网友：“她从不让我做有趣的事情”。
对于这两位的表现，业界多数认为，这无非是马斯克热衷“操控”流量的故技重施。但这一次，马斯克或许是错误地给扎克伯格输送了一个“开战”的绝佳时机。Twitter强推“付费浏览”已令人不快，马斯克的约战表现得又极不理智，Meta迅速捕捉到了这一波汹涌的需求——原定于7月底推出的Threads被提前上线。
02 山寨Twitter胜利法
从Threads近期的流量表现上来看，许多用户似乎是坚定地要从Twitter“搬家”，不准备再回来了。
近期媒体报道：Threads上线后，至少有两家第三方机构估计，Twitter的流量在同步下降，这表明其用户可能改用Threads，而不是同时使用两个平台。
据福布斯统计，Threads上线后，世界上最富有的15人中有4人已经注册了经过验证的账户，包括：扎克伯格、亚马逊创始人杰夫·贝索斯、微软创始人比尔·盖茨和彭博社创始人迈克尔·布隆伯格。
更有趣的是，许多名人也在带头领跑，比如卡戴珊家族的大姐考特尼和二姐金，都火速登陆了Threads。而著名主持人奥普拉、音乐天后詹妮弗·洛佩兹，也加入到了为Thread免费站台的行列中。
对于名人们疾速地转换阵营，宾夕法尼亚大学教授Herbert Hovenkamp表示，最直接的原因便是：“马斯克做了一件又一件的事情来激怒自己的用户群。”
名人之外，不少大型企业品牌也随之入驻，据不完全统计，目前Netflix、NBA、WNBA、微软、麦当劳、HGTV、PlayStation、温布尔登、福特、查尔斯·施瓦布、BBC和Def Jam唱片公司都已先后在Threads上开设账号。
实际上，Meta希望拿下Twitter的阵地已非一日。据公开资料显示，Meta研发Threads最早始于2022年11月。2023年1月，Meta正式启动项目。
不过目前从最终上线的页面设计、功能和逻辑看，Threads只是一款乏善可陈的产品。
虽然Threads也做出了一些有限的创新：可以发布500字以内的文字，还可以分享长达5分钟的视频和图片。“刷视频比Instagram、YouTube的画质好。”一位体验了Threads的用户评价道，“一个干净（无广告）的Twitter。”
但更大程度上，Threads几乎就是对Twitter的1:1的复刻。与Twitter的功能相似，用户可以在Threads上发布短内容，看到其他用户的回复、点赞和转发，也可以关注感兴趣的话题、人物或机构，并且实时地获取最新信息。
Threads甚至将一些Twitter独有的元素都搬运了过来，比如话题标签、蓝勾认证和热门榜单等。
不过就是这样一个“山寨”Twitter，便已足够将“众叛亲离”的马斯克打得灰头土脸。目前，Threads还没有官方中文译名，有人调侃其“对打”Twitter的属性，建议“不如叫烧鸟”。网络上的汹涌支持，也让扎克伯格喜形于色，最近他更公开讲出了：未来Threads的用户数目标在10亿！
而对于Threads的简单“抄袭”行径，便“偷”走了Twitter的1亿用户，马斯克显然对于自己人缘之差始料未及。
除了第一时间里，Twitter便屏蔽了Threads的链接分享，马斯克又接连发推，指责扎克伯格的无下限。在发给Meta的律师函中，Twitter指责其系统、故意、非法地盗用Twitter的商业机密和其它知识产权，并挖走其员工以打造Threads平台。而Meta发言人则表示，Threads工程团队中并没有Twitter的前员工。
在无计可施中，马斯克在网络上频频愤怒“暴走”——而这些不理智的行为，或许正在带给未来的Twitter更大的阴影。
Threads上线之后，7月9日，马斯克在推特上直接怒骂扎克伯格是个“软蛋”；甚至提出要跟他比比“丁丁”的大小。而随后扎克伯格的回应也让网友们一脸问号：“我不是软蛋。”
对于两位首富频频“跌破下线”的骂战表现，有网友评价：富豪又如何，还是“呆子VS呆子”（nerd VS nerd）。
而一些刚刚迁徙到Threads的用户也开始感觉：在“底线”方面，马斯克和扎克伯格或许只在伯仲之间。
一方面，Threads用户增长速度如此惊人，固然有马斯克的不得人心，也源于其极低的拉新门槛：直接承接了Instagram超14.5亿注册用户的自然流量。
而据媒体报道：Threads的团队多为早期Instagram团队组成，两者的“捆绑”如今也十分密切：如果想要删除Threads账号，就得必须连着Instagram一同销户——而这对多数用户来说，自然难以接受。
在两位渐渐已甩掉底裤的首富挤压下，也有一些用户干脆直接转向更加“清静”的平台——据统计，近日先后有数十名日韩画师在新浪微博上开设了账号。
03 Threads能红多久？
不过对于Threads未来的隐患，此刻扎克伯格暂时无暇他顾。近年来，能够短暂重回“古典媒介”，对他来说已是一场久违的胜利。
毕竟自从2021年改名Meta、全力押注元宇宙后，这家以社交网络平台起家的科技公司，就陷入了一场漫长的危机。
2022年7月，随着元宇宙已被逐渐调侃为“秘不发丧”，同时受美国宏观经济和广告收入下滑影响，Meta第二季度营收同比下降1%，录入了公司有史以来首次季度营收同比下滑。
这个“锅”被扎克伯格一股脑甩到了TikTok头上。
“原因全在TikTok”，扎克伯格不止一次公开抱怨TikTok抢走了市场份额和广告商们的预算，并建议美国立法机构加强对TikTok进行监管和限制。但同时，Meta在内部又在不遗余力地“TikTok化”：先是改变平台算法，重新构建了Facebook的信息流，还希望将Instagram的短视频引入其中，打破Facebook的熟人社交玩法。
随后，被Meta收购的Instagram也宣布将把重心放在短视频上，进行全屏显示，用户也将会接收到更多平台算法推荐的内容。而此举随后便遭到了包括凯里·詹纳（Kylie Jenner）和金姆·卡戴珊（Kim Kardashian）在内的头部网红的联合抗议。
据2022年年报显示，Meta总收入1166.09亿美元，同比减少1.12%，净利润232亿美元，同比减少41.07%——这也是自2010年以来的首次下降。
在财务危机的挤压下，继去年11月裁员1.1万人后，Meta于今年3月宣布，将在2023年裁员1万人，并取消5000个空缺职位的招聘计划；取消优先级较低的项目，在中层管理人员中实行“扁平化”管理。
同时，Meta曾重磅押注的元宇宙和虚拟现实等业务亦危机重重。
2021年，随着“元宇宙”概念被爆炒，Facebook宣布将在五年后转型成为一家元宇宙公司，随后更将公司名更名为“Meta”。在此前后，虽然Meta通过斥资收购硬件商Oculus等，稳固了自身在VR/AR头显市场的行业地位：根据IDC数据显示，2022年，Meta以80%的全球市场占有率稳居第一，紧随其后的字节跳动PICO仅占10%。
但这一年，Meta的“现实实验室”部门营业亏损也已达到了137.17亿美元，较前一年增长了35%。而华尔街对于这些虚无缥缈的“未来的故事”也显然不肯买账：Meta股价一度下跌超过20%，跌至近四年的最低水平。
进入到2022年，元宇宙的降温来得更加迅猛：Meta旗下的虚拟社交平台Horizon Worlds的月活跃用户不过20万，难以达成2022年年底达到50万月活跃用户的预期。今年3月，Meta停止了为VR/AR设备开发的操作系统XROS项目的开发，打响了缩减元宇宙支出的第一枪。此后，无论是在扎克伯格的公开信，还是在电话会议中，提到元宇宙的次数都大幅减少。
但从Threads的使用说明中，还依然能窥见扎克伯克更为务实的“元宇宙梦”：“Threads未来的版本会集成于Fediverse网络，Threads账户可以跟其他去中心化社交平台的用户进行互动。”
而所谓Fediverse，便是由“Federation（联邦）”和“Universe（宇宙）”两个词组成的词语。简单来说，这是一种去中心化的服务网络。不过打着“去中心化”名义、又昙花一现的社交应用早已不新鲜：2022年起，就有Web3圈关注的Damus、Mastodon等产品相继上线。不过后来，多数产品又因需用加密钱包登陆、使用并不流畅而劝退了一大部分用户。
▲（图源/维基百科、threads截图）
而未来，Threads究竟可以通过“蹭”马斯克的负面流量，稳固住多少用户？或许最核心的问题还是：考虑到迁移成本，人们为何要放弃已经固定、成形的社交链，转而使用新的社交产品？除非有新的功能可以吸引大家持续尝鲜，没有用户一定对哪款产品“非用不可”。
通常来说，快速增长的用户数经常难以留存。“真正要观察的是一周后，两周后，活跃用户还能剩多少。”一位资深互联网观察者对「市界」说道。
而刨除掉早期涌入的“产品蝗虫”（指产品目标用户之外的围观群体、好奇的观光者、寻找项目的投资人或来做竞品调研的产品经理），用户是否还能持续留存在这个“山寨Twitter”平台上，还有待观察。
例如在中文互联网上，Threads的这次爆红几乎并未掀起波澜。与曾因马斯克等名人入驻，从而吸引了大批用户注册的语音社交产品Clubhouse不同，这一次几乎只有互联网研究者、热衷研究“去中心化”的Web3从业者，和乐于体验和分析的产品经理们加入了这波注册浪潮中。
而其中许多只是“尝鲜”、并不关注马斯克与扎克伯格恩怨的用户，很快便对Threads这块新阵地失去了兴趣：“玩了几天真的没有想看的内容，已回归Twitter。”
