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上线短短5天,Threads便从Twitter手中夺走了1亿用户。其中许多人,都是由于不满于过去一年,马斯克对于Twitter裁员、改版、涨价、封禁账号,推行“收费浏览”的一系列“倒行逆施”的操作。这款“山寨Twitter”能够快速走红,也再次证明了:在互联网行业中,没有什么产品是不可取代的。

作者 | 赵子坤

编辑 | 李 原

运营 | 刘 珊

“没有多喜欢Threads,但是太讨厌没完没了折腾Twitter的马斯克了。”

近日,「市界」在一个名为“支持Threads让马斯克吃瘪”的微信群里,看到大家不断刷屏讨论着对Threads的使用感受。这个群由网友们自发组成,短时间便积累了近150人。

Threads是由Meta内部研发而成的一款产品,在世界各地,上线短短5天时间,它吸纳的用户便达到了1亿之多,其中多数用户是从Twitter“迁徙”而来——他们“搬家”的很大一部分原因是出于对马斯克的厌恶。

特别是7月初,Twitter开始限制免费用户每天可阅读的推文数量,半强制地要求用户“付费浏览”。这一举措在网络上掀起了轩然大波。3天后,扎克伯格便抛出了酝酿已久的Threads。

虽然从功能上看,Threads谈不上任何创新之处,基本是对Twitter的像素级复刻——而在硅谷,抄袭从来极不体面。但毕竟“天下苦Twitter久矣”,而马斯克在民众间的声誉,也早已不复昔日那个要颠覆汽车王国,试图登陆火星的创业英雄了。

特别是最近一个多月来,马斯克和扎克伯格的“小学生”水平的骂战,更让吃瓜群众对创业明星们的滤镜荡然无存。

这两位合计拥有3800多亿美元财富的富豪,频频“暴走”于网络,从约战“八角笼”,到互相问候对方的器官。在业内人士看来,除了无聊斗嘴之外,二人的骂战也折射出了某种硅谷困境:首富们也要为了流量,亲自下场,不惜丢掉底线为产品“带货”,顺便转移过去一年各自生意不顺的焦点。

不过在社交产品圈里,毕竟已经很久没有出现如此令人兴奋的产品了——何况“打翻旧世界”的叙事总是有许多人买账。而Threads刚一上线,便令人意外地切掉了Twitter的大片生意,此刻或许才是接下来真正战争的开始。

而对于两位身经百战的超级富豪来说,竞争姿态的“体面”与否,是其中最不重要的一件事。

01“众叛亲离”的马斯克

在吸粉速度上,Threads创造了“历史第一”。7月6日刚一上线后,4小时内,便突破500万用户注册。24小时后,这个数字又翻了10倍——这甚至还未算上欧盟地区。最终,5天时间里Threads吸粉1亿。达到这个用户量级,今年风光无限的ChatGPT用了2个月,TikTok用了9个月,而已被Meta收购的Instagram,则花了2年半之久。

事实再次证明,在推崇边际效应递减的互联网行业中,没有什么产品是金科玉律、不可取代的——而妄图向用户“收税”从来都不是明智之举。

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▲(图源/视觉中国)

当被问到为何大批用户蜂拥涌入Threads时,多位尝鲜者对「市界」提及道:“马斯克功不可没。”

2022年底,咨询机构Morning Consult统计数据显示:马斯克在美国成年人中的支持率已下降了13%。近年来,马斯克的种种荒诞不经的“疯癫”行为,在美国已经成为了一个娱乐梗。

特别是从2022年10月底,马斯克以440亿美元收购Twitter后,他在这个老牌社交产品内展开了轰轰烈烈的“马斯克化”运动:裁员、改版、涨价、封禁账号,最终妄图限制用户刷文数量,推行“收费浏览”,一套操作下来,将内部员工、外部机构和一大批核心用户得罪了个遍。

据媒体报道,刚一上任之初,马斯克便大刀阔斧地裁掉了数千名员工。包括时任首席执行官Parag Agrawal等三名高管。一位Twitter工程师公开表达不满后,马斯克直接用推文形式把他炒掉。

一位在去年被裁掉的Twitter员工告诉「市界」,许多员工是在上班路上收到的解雇邮件。他们来到办公室后,一切门禁、账户信息都已经不能打开。“在硅谷,只有马斯克敢把事情做得这么粗鲁(rude)。”

此外,马斯克还宣布取消远程办公制度,要求延长工作时间。并在一份内部备忘录中提醒大家做好接受“极高艰苦”工作的准备,要求员工们为“Twitter2.0”表态。他的意图也很明显:不跟上我,就滚蛋。

不过,多数公司敢于PUA员工,却不敢得罪用户。只有马斯克敢于反其道行之,干脆把用户的认证账号订阅服务“Twitter Blue”再次提价,从4.99美元上调到8美元。

更令人难以接受的是,在未通知用户的前提下,马斯克又开始修改平台规则。不到两周前,数千名用户在使用Twitter的游客模式时,发现已无法阅读平台内容,并被提示要求登录账号。对此,马斯克解释道,这是为了对抗过度抓取数据的AI公司,并让用户“远离手机,多陪家人”。

7月初,Twitter进一步限制免费用户一天内能阅读的推文数量。已验证用户(蓝标用户)每天能阅览10000条推文,未验证的老用户为1000条,未验证的新用户每天只能浏览500条。

对于这么做的原因,马斯克再次用强行“上价值”的方式轻描淡写地解释:“设置推文浏览量限制的原因是因为我们都是‘推特成瘾者’,每天大家都恍惚于网络世界,(所以)我这是在为世界做一件好事。”

凡此种种“倒行逆施”的操作,引起了用户广泛的不满和“出逃”。“Twitter已死”“安息吧Twitter”等话题相继登上热榜,沮丧的用户们纷纷开始寻找新的替代品。

而近期52岁的马斯克和39岁的扎克伯格的骂战,也让Meta加紧推出竞品Threads变得更加水到渠成。

虽然多年来,这两位富豪不对付便是公开的秘密——马斯克曾删除了个人、特斯拉、SpaceX公司在Facebook上的账户。扎克伯格则放言:马斯克的火箭炸毁了Facebook的卫星。

但从6月开始,二人的骂战突然升级。6月20日,马斯克发布推文,要与扎克伯克进行一场决斗。扎克伯格则在Instagram上直截了当地回击:发我地址。

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▲(图源/Instagram)

6月21日,马斯克再次发推:建议将地点选在拉斯维加斯。扎克伯格则回应:如果是真的,我会到场。

这场约架,吃瓜群众自然是“看热闹不嫌事大”。而化解争斗的马斯克的母亲,某种程度上也提供了更多讨论度。6月22日和23日,梅耶·马斯克先后发布推文称:“不要乱开玩笑,打打嘴仗算了”,以及“比赛已经取消了,大家散了吧。”而马斯克回应则像个撒娇的孩子一样:“别这样,妈,我要和他比赛”,并评论网友:“她从不让我做有趣的事情”。

对于这两位的表现,业界多数认为,这无非是马斯克热衷“操控”流量的故技重施。但这一次,马斯克或许是错误地给扎克伯格输送了一个“开战”的绝佳时机。Twitter强推“付费浏览”已令人不快,马斯克的约战表现得又极不理智,Meta迅速捕捉到了这一波汹涌的需求——原定于7月底推出的Threads被提前上线。

02 山寨Twitter胜利法

从Threads近期的流量表现上来看,许多用户似乎是坚定地要从Twitter“搬家”,不准备再回来了。

近期媒体报道:Threads上线后,至少有两家第三方机构估计,Twitter的流量在同步下降,这表明其用户可能改用Threads,而不是同时使用两个平台。

据福布斯统计,Threads上线后,世界上最富有的15人中有4人已经注册了经过验证的账户,包括:扎克伯格、亚马逊创始人杰夫·贝索斯、微软创始人比尔·盖茨和彭博社创始人迈克尔·布隆伯格。

更有趣的是,许多名人也在带头领跑,比如卡戴珊家族的大姐考特尼和二姐金,都火速登陆了Threads。而著名主持人奥普拉、音乐天后詹妮弗·洛佩兹,也加入到了为Thread免费站台的行列中。

对于名人们疾速地转换阵营,宾夕法尼亚大学教授Herbert Hovenkamp表示,最直接的原因便是:“马斯克做了一件又一件的事情来激怒自己的用户群。”

名人之外,不少大型企业品牌也随之入驻,据不完全统计,目前Netflix、NBA、WNBA、微软、麦当劳、HGTV、PlayStation、温布尔登、福特、查尔斯·施瓦布、BBC和Def Jam唱片公司都已先后在Threads上开设账号。

实际上,Meta希望拿下Twitter的阵地已非一日。据公开资料显示,Meta研发Threads最早始于2022年11月。2023年1月,Meta正式启动项目。

不过目前从最终上线的页面设计、功能和逻辑看,Threads只是一款乏善可陈的产品。

虽然Threads也做出了一些有限的创新:可以发布500字以内的文字,还可以分享长达5分钟的视频和图片。“刷视频比Instagram、YouTube的画质好。”一位体验了Threads的用户评价道,“一个干净(无广告)的Twitter。”

但更大程度上,Threads几乎就是对Twitter的1:1的复刻。与Twitter的功能相似,用户可以在Threads上发布短内容,看到其他用户的回复、点赞和转发,也可以关注感兴趣的话题、人物或机构,并且实时地获取最新信息。

Threads甚至将一些Twitter独有的元素都搬运了过来,比如话题标签、蓝勾认证和热门榜单等。

不过就是这样一个“山寨”Twitter,便已足够将“众叛亲离”的马斯克打得灰头土脸。目前,Threads还没有官方中文译名,有人调侃其“对打”Twitter的属性,建议“不如叫烧鸟”。网络上的汹涌支持,也让扎克伯格喜形于色,最近他更公开讲出了:未来Threads的用户数目标在10亿!

而对于Threads的简单“抄袭”行径,便“偷”走了Twitter的1亿用户,马斯克显然对于自己人缘之差始料未及。

除了第一时间里,Twitter便屏蔽了Threads的链接分享,马斯克又接连发推,指责扎克伯格的无下限。在发给Meta的律师函中,Twitter指责其系统、故意、非法地盗用Twitter的商业机密和其它知识产权,并挖走其员工以打造Threads平台。而Meta发言人则表示,Threads工程团队中并没有Twitter的前员工。

在无计可施中,马斯克在网络上频频愤怒“暴走”——而这些不理智的行为,或许正在带给未来的Twitter更大的阴影。

Threads上线之后,7月9日,马斯克在推特上直接怒骂扎克伯格是个“软蛋”;甚至提出要跟他比比“丁丁”的大小。而随后扎克伯格的回应也让网友们一脸问号:“我不是软蛋。”

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对于两位首富频频“跌破下线”的骂战表现,有网友评价:富豪又如何,还是“呆子VS呆子”(nerd VS nerd)。

而一些刚刚迁徙到Threads的用户也开始感觉:在“底线”方面,马斯克和扎克伯格或许只在伯仲之间。

一方面,Threads用户增长速度如此惊人,固然有马斯克的不得人心,也源于其极低的拉新门槛:直接承接了Instagram超14.5亿注册用户的自然流量。

而据媒体报道:Threads的团队多为早期Instagram团队组成,两者的“捆绑”如今也十分密切:如果想要删除Threads账号,就得必须连着Instagram一同销户——而这对多数用户来说,自然难以接受。

在两位渐渐已甩掉底裤的首富挤压下,也有一些用户干脆直接转向更加“清静”的平台——据统计,近日先后有数十名日韩画师在新浪微博上开设了账号。

03 Threads能红多久?

不过对于Threads未来的隐患,此刻扎克伯格暂时无暇他顾。近年来,能够短暂重回“古典媒介”,对他来说已是一场久违的胜利。

毕竟自从2021年改名Meta、全力押注元宇宙后,这家以社交网络平台起家的科技公司,就陷入了一场漫长的危机。

2022年7月,随着元宇宙已被逐渐调侃为“秘不发丧”,同时受美国宏观经济和广告收入下滑影响,Meta第二季度营收同比下降1%,录入了公司有史以来首次季度营收同比下滑。

这个“锅”被扎克伯格一股脑甩到了TikTok头上。

“原因全在TikTok”,扎克伯格不止一次公开抱怨TikTok抢走了市场份额和广告商们的预算,并建议美国立法机构加强对TikTok进行监管和限制。但同时,Meta在内部又在不遗余力地“TikTok化”:先是改变平台算法,重新构建了Facebook的信息流,还希望将Instagram的短视频引入其中,打破Facebook的熟人社交玩法。

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随后,被Meta收购的Instagram也宣布将把重心放在短视频上,进行全屏显示,用户也将会接收到更多平台算法推荐的内容。而此举随后便遭到了包括凯里·詹纳(Kylie Jenner)和金姆·卡戴珊(Kim Kardashian)在内的头部网红的联合抗议。

据2022年年报显示,Meta总收入1166.09亿美元,同比减少1.12%,净利润232亿美元,同比减少41.07%——这也是自2010年以来的首次下降。

在财务危机的挤压下,继去年11月裁员1.1万人后,Meta于今年3月宣布,将在2023年裁员1万人,并取消5000个空缺职位的招聘计划;取消优先级较低的项目,在中层管理人员中实行“扁平化”管理。

同时,Meta曾重磅押注的元宇宙和虚拟现实等业务亦危机重重。

2021年,随着“元宇宙”概念被爆炒,Facebook宣布将在五年后转型成为一家元宇宙公司,随后更将公司名更名为“Meta”。在此前后,虽然Meta通过斥资收购硬件商Oculus等,稳固了自身在VR/AR头显市场的行业地位:根据IDC数据显示,2022年,Meta以80%的全球市场占有率稳居第一,紧随其后的字节跳动PICO仅占10%。

但这一年,Meta的“现实实验室”部门营业亏损也已达到了137.17亿美元,较前一年增长了35%。而华尔街对于这些虚无缥缈的“未来的故事”也显然不肯买账:Meta股价一度下跌超过20%,跌至近四年的最低水平。

进入到2022年,元宇宙的降温来得更加迅猛:Meta旗下的虚拟社交平台Horizon Worlds的月活跃用户不过20万,难以达成2022年年底达到50万月活跃用户的预期。今年3月,Meta停止了为VR/AR设备开发的操作系统XROS项目的开发,打响了缩减元宇宙支出的第一枪。此后,无论是在扎克伯格的公开信,还是在电话会议中,提到元宇宙的次数都大幅减少。

但从Threads的使用说明中,还依然能窥见扎克伯克更为务实的“元宇宙梦”:“Threads未来的版本会集成于Fediverse网络,Threads账户可以跟其他去中心化社交平台的用户进行互动。”

而所谓Fediverse,便是由“Federation(联邦)”和“Universe(宇宙)”两个词组成的词语。简单来说,这是一种去中心化的服务网络。不过打着“去中心化”名义、又昙花一现的社交应用早已不新鲜:2022年起,就有Web3圈关注的Damus、Mastodon等产品相继上线。不过后来,多数产品又因需用加密钱包登陆、使用并不流畅而劝退了一大部分用户。

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▲(图源/维基百科、threads截图)

而未来,Threads究竟可以通过“蹭”马斯克的负面流量,稳固住多少用户?或许最核心的问题还是:考虑到迁移成本,人们为何要放弃已经固定、成形的社交链,转而使用新的社交产品?除非有新的功能可以吸引大家持续尝鲜,没有用户一定对哪款产品“非用不可”。

通常来说,快速增长的用户数经常难以留存。“真正要观察的是一周后,两周后,活跃用户还能剩多少。”一位资深互联网观察者对「市界」说道。

而刨除掉早期涌入的“产品蝗虫”(指产品目标用户之外的围观群体、好奇的观光者、寻找项目的投资人或来做竞品调研的产品经理),用户是否还能持续留存在这个“山寨Twitter”平台上,还有待观察。

例如在中文互联网上,Threads的这次爆红几乎并未掀起波澜。与曾因马斯克等名人入驻,从而吸引了大批用户注册的语音社交产品Clubhouse不同,这一次几乎只有互联网研究者、热衷研究“去中心化”的Web3从业者,和乐于体验和分析的产品经理们加入了这波注册浪潮中。

而其中许多只是“尝鲜”、并不关注马斯克与扎克伯格恩怨的用户,很快便对Threads这块新阵地失去了兴趣:“玩了几天真的没有想看的内容,已回归Twitter。”