作者 | Nexus Research

　　编译 | 美股研究社

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　　摘要

　　平台上的购物进展产生了宝贵的第一方数据，为有针对性的广告工作提供了依据，从而增强了Instagram广告解决方案的吸引力。

　　Meta（NASDAQ：META）鼓励商家通过提供独家电子商务/营销功能来实现在Instagram上结账。

　　对通过Instagram结账的销售收取过高的5%的销售费用可能会使商家不愿意使用 Instagram结账，从而削弱Instagram产生电子商务收入的能力。

　　Instagram为支持结账的商家提供的独家功能也可以在其他竞争对手的平台上找到，这削弱了Instagram的营销功能的独家吸引力。

　　该公司没有提供任何有意义的转换改善数据，使人怀疑Instagram上结账是否真的在大范围内提高了商家的销售转换率。

　　在广告业竞争日益激烈的情况下，向电子商务转变已成为提供高转化率广告解决方案的竞赛中的一个重要战略。在过去几年中，Meta一直在稳步推进Instagram的购物功能，包括允许企业主在Instagram上设立店面的举措。

　　虽然商家能够免费运行Instagram商店，但Meta一直在推出各种策略，主要通过其Instagram上的结账解决方案。

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　　Instagram的电子商务推动

　　在过去几年中，Meta一直在推出各种购物工具，以促进通过Instagram的电子商务活动。这一努力在疫情发生时加速了，因为Meta公司在2020年5月让美国企业主在Instagram上免费设立店面。该公司主要通过2019年3月推出的Instagram结账功能，努力实现电子商务活动的货币化。

　　这使消费者能够在Instagram内完成购买，而不是被重新引导到商家的第三方网站，并使消费者不必在各种外部网站上重复填写他们的详细信息。因此，更顺畅的结账过程旨在提高Instagram上商家的转换率。

　　当消费者在Instagram上结账时，企业主要为每件售出的产品支付5%的销售费用，不过这一费用目前被挥霍到2023年6月30日。请注意，商家没有义务启用在Instagram上结账。他们仍然可以在Instagram上免费建立店面，并可以继续引导消费者到他们自己的网站上完成购买，从而避免过高的5%销售费用，甚至超过2023年6月。

　　尽管如此，Meta正通过提供独家电子商务/营销功能，鼓励商家启用在Instagram上结账。此外，通过暂时免除5%的销售费用，该公司正努力将独家功能深入到商家的核心营销活动中，减少企业主在2023年6月30日之后禁用Instagram上结账的可能性。

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　　独家功能推广Instagram

　　产品发布：这是支持结账的商家可使用的独家功能之一，它允许商家向Instagram受众宣布其产品即将推出的消息。消费者能够发现和浏览新产品，并在有货时设置购买提醒。这项功能旨在增强Instagram作为购物目的地的粘性，鼓励消费者反复访问该平台以发现最新的产品发布。

　　随着越来越多的购物者反复访问Drops部分，它增强了产品发布功能的吸引力，反过来又促使更多的商家启用在Instagram上结账以利用它。

　　购物合作伙伴：支持结账的商家还可以选择将 “产品标签 ”功能扩展到购物伙伴。产品标签过去只对专业创作者开放，但今年早些时候，Meta将这一功能扩展到特定国家名单中的所有Instagram用户。这项功能使企业能够通过加速产品知名度和专业联盟创作者以外的更广泛的购物者来源，更快地发展他们的受众。

　　此外，这项功能使普通Instagram用户更容易成为影响者，并通过产品促销赚取收入。通过Instagram赚取收入的潜力确实可以诱发更大的参与度和在该平台上花费的时间。

　　直播购物：举办直播购物活动的能力也专门提供给启用 在Instagram上结账的商户。商家和创作者可以以一种更有启发性和互动性的方式销售产品，并对产品进行标记，使观众能够在观看时购物。直播购物可以成为利用受欢迎的创作者的粉丝群的一个好方法。

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　　电子商务应提高广告解决方案的有效性

　　上述Instagram购物的进步应该能提高Meta吸引购物者的能力，并收集有价值的、第一方的消费者数据。亚马逊（NASDAQ：AMZN）在过去几年能够成功渗透到广告市场的一个关键原因，主要是由于其经常性的有购买意愿的网站访问者，提高了其广告解决方案的转换潜力。

　　同样，Instagram转变为电子商务目的地，也应提高其吸引高意向购物者的能力，有利于提高其广告解决方案的转化率。

　　苹果（NASDAQ：AAPL）在2021年对iOS系统的改变以及整个数字经济领域对数据隐私的普遍打击，只是宣告了第一方数据对促进目标广告的重要性。Instagram对电子商务的推动产生了有价值的见解，即消费者如何与产品标签和直播视频等可购物的内容进行互动，而消费者为产品发布设置提醒的能力提供了对消费者喜好的更好理解。

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　　反作用的考虑

　　虽然电子商务举措对于推动参与度和增强Instagram广告解决方案的吸引力至关重要，但其他社交媒体平台，如YouTube和Pinterest也在向电子商务平台转型，这就阻碍了Meta吸引有购买欲望的网络访客而非竞争对手的能力。

　　事实上，JungleScout的调查结果（基于1000名美国消费者）显示，与2021年第三季度相比，2022年第三季度在Facebook和Instagram上搜索产品的人数有所下降。同时，TikTok和YouTube在吸引消费者的能力方面有明显的改善。

　　请注意，JungleScout的研究是基于1000名美国消费者的样本，更大的样本量确实可能产生不同的结果。尽管如此，尽管Instagram在电子商务方面取得了进展，但该平台仍在努力成为社交媒体平台中的首选购物场所。

　　此外，通过Instagram结账销售所收取的5%的销售费用非常高，一旦销售费用豁免期在2023年6月30日结束，这可能会使商家不愿意使用Instagram结账，而是引导消费者到他们自己的网站完成购买。

　　虽然Instagram正试图通过独家功能增强其内部结账解决方案的吸引力，但这些功能的吸引力取决于Instagram继续吸引有购买欲望的访客的能力。如果上述消费者在Meta平台上搜索产品的下降趋势今后持续下去，商家将变得不愿意通过在Instagram上结账产生过多的销售费用，或者更糟的是，变得完全不愿意在Instagram上做广告。

　　此外，Instagram为支持结账的商家提供的独家功能也可以在其他竞争对手的平台上找到，为企业主提供其他的营销途径。例如，竞争对手YouTube与Shopify（NYSE：SHOP）合作，通过视频分享平台促进无缝直播购物，削弱了Instagram直播购物功能的独家吸引力。

　　Meta在其网站上透露，5%的销售费用不仅是为了支付第三方支付交易费用，也是为了筹集资金，资助其他项目，通过平台促进电子商务活动。

　　鉴于金融科技行业的高度竞争性，各公司都在努力提供最具竞争力的处理费率，为其商户收购战略壮胆，这种策略是一种竞争劣势。提供更便宜的处理费阻碍了Meta公司在其商户群中鼓励启用Instagram上结账的能力。

　　Meta公司通过过高的销售费用为电子商务努力提供资金的战略是错误的，而应该通过其高额和经常性的自由现金流来补贴电子商务功能，以更好地渗透到电子商务市场。相反，目前正在分配密集的资源用于建设元空间，其潜力还有待商榷。

　　Instagram上结账力图简化消费者的结账过程，从而提高企业在Instagram上的销售转化率。在2019年推出在Instagram上结账功能时，Meta宣称，更无缝的结账过程将带来更高的转换率。

　　然而，尽管分析师在财报电话会议上直接询问高管的见解，但该公司自那时以来没有提供任何有意义的转换改善数据，这让人怀疑在Instagram上结账是否真的在大范围内改善了商家的销售转换率。

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　　结论

　　Meta一直在努力将Instagram稳步转变为一个电子商务目的地，通过建立免费店面的能力，以及启用在Instagram上结账的商家专用的营销功能。该平台上的购物进展也产生了有价值的第一方数据，以提供有针对性的广告努力，从而增强了Instagram的广告解决方案的吸引力。

　　尽管竞争的加剧削弱了Meta吸引有购买欲望的网络访客的能力。尽管Meta在电子商务方面做出了努力，但Meta正在努力成为消费者首选的产品搜索目的地。

　　投资者将能够更好地判断Meta通过Instagram产生电子商务收入的能力，届时5%的销售费用的临时豁免将于2023年6月结束，这将检验商家认为Instagram的商务解决方案相对于高昂的销售费用有多大价值。

　　任何购买或出售Meta股票的决定都应该考虑到所有业务部门/产品线的总体情况。鉴于本文特别关注Instagram，将对该股给予中性的“持有”评级。

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