Facebook 的股价经过前段时间的低谷，今天总算从 9 月 4 号的 17.55 美元回升到了 22.86 美元，保持着微弱的增幅。但相较于今年 5 月 IPO 时报出的 38 美元，目前 Facebook 股价已下跌了 40%。
经过这般跌宕起伏的折腾，就在大家纷纷猜测 “这怎么着也应该是个好兆头了吧” 的时候，美国巴伦周刊（Barron’s）却语出惊人：“Facebook 股票就值 15 美元。”
相比之下他们的看法比较非主流。在近 40 名华尔街资深分析师中，只有 BMO 资本市场分析师 Dan Salmon 对 Facebook 给出的的目标股价为 15 美元，大部分人给出的目标股价为 20 至 30 美元之间，而初始目标股价甚至超过 40 美元。这到底是什么情况？
移动端“迷踪步”
Barron’s 认为 Facebook 用户转向移动平台速度过快。目前有超过一半的用户都是通过智能手机和平板电脑登录网站的，这一趋势令 Facebook 也感到惊讶。因此 Facebook 需要找到一种新的方式实现移动端流量的变现。
而据 Barron’s 分析，问题主要出在广告上。Facebook 近 85% 的营收来自广告，其中大部分来自于桌面版网页右侧的广告，并且这在接下来的几年内仍会是 Facebook 的主要营收来源。Facebook 在移动设备的小屏幕上没有太多空间投放广告，即使投放广告也还得保证不让用户产生反感。同时越来越多的用户通过移动设备的应用访问 Facebook，造成他们通过网页访问 Facebook 的时间缩短，苹果和 Google 作为移动应用市场的两个主导者，自然会受其影响。因此本周 eMarketer 下调了 Facebook 的营收预期，并预计 Google 今年将在广告这一领域超过 Facebook。
对此 Facebook 的应对措施是推出 “赞助商内容” 广告服务，通过在用户的 “动态” 服务中向用户展示他们的好友 “喜欢哪些商品” 从而达到广告的效果。然而这类广告有可能致使用户产生反感。在最近的一起诉讼中，原告指出：如果想要让用户成为广告代言人，那么 Facebook 应当付费，否则应该给予用户选择是否关闭这些广告的权利。不过近期 Facebook 向商家发布的打折促销信息收费倒是一个不错的尝试。
Facebook 的 COO 桑德伯格（Sheryl Sandberg）承认他们的广告业务遭遇了挑战。在 7 月份的一次财报电话会议上她表示：“这都要归因于我们现在所代表的一种全新的营销方式。我们不是电视台，也不是搜索引擎，而是 ‘第三类媒体’。”
判断 “第三类媒体” 是否有效并不太容易，因为这类媒体上的广告大多是为了品牌建设，而非促成消费。Sector & Sovereign Research 分析师 保罗·撒加瓦 (Paul Sagawa) 表示：“Facebook 是用来保持好友间联系的活动中心，在它上面添加的商业属性并不受用户欢迎。” 撒加瓦还表示，Facebook 移动业务的问题并不仅仅是移动设备的屏幕尺寸带来的。他在近期的一份报告中说道：“这种模式的转移（由社区转向应用）对 Facebook 很不利。Facebook 希望用户将他们的的社交活动通过社交网络联系起来。” 然而，注重应用的新模式破坏了 Facebook 的计划。用户只有在需要时才会打开应用，一旦使用完毕就会关掉。 他指出：“如果你可以直接选择你需要的应用，那么为什么还要用 Facebook 去玩游戏、看书、管理手机、播放音乐或购物呢？” 作为移动操作系统的开发者，苹果和 Google 还将对 Facebook 的应用营收带来威胁。
“商业模式”要宽容
看好 Facebook 的投资者的观点主要是：Facebook 能找到新的方式利用他们 9.55 亿的每月活跃用户获得收入，无论是通过移动业务还是桌面广告、电子商务、搜索、网络游戏，以及其他尚未出现的方式。这些投资者认为 Facebook 才刚刚起步，没有必要对其业绩过分苛责。
到目前为止 Facebook 平均每用户每年营收为 5 美元。乐观的人认为这一数字将在未来 5 年内达到现在的 2 到 3 倍。扎克伯格在近期参加 TechCrunch Disrupt 大会时表示，Facebook 的移动业务进展良好，只是被外界低估了而已——只有狂热粉丝才会相信这种说法。一位资深投资者表示：“任何持有 Facebook 的人都要面临一个问题：目前 Facebook 仍在探索移动业务商业化的模式。在这个过程中 Facebook 还被迫花费 10 亿美元收购 Instagram，只是因为其他一些创业公司的移动业务前景比 Facebook 更好。”
Facebook 今年 7 月发布的第一份季度财报没能令华尔街满意。第二季度 Facebook 营收为 11.8 亿美元，同比增长 32%，若不考虑股票薪酬的费用则同比增长 60%。Facebook 同时预计，因为今年加大了基础设施的投资和其他一些未披露的支出，今年下半年的费用也将大幅增长。
这一情况令许多投资者大为震惊，他们原本认为 Facebook 拥有强大的商业模式，营收增长应超过费用增长，但实际情况却大相径庭。目前华尔街普遍认为 Facebook 在 2015 年之前都不太可能使每股收益达到 1 美元，这同样没有考虑高涨的股票薪酬费用。要达到这一利润目标或许需要使营收提升一倍，就目前而言确实相当不靠谱。
一位来自 Wedbush 的分析师 Michael Pachter 表示：“我不能理解 Facebook 的管理团队，他们没有解释如何去花股东的钱，只是一直说 ‘相信我们’。事实上投资者并不关心你把钱花哪儿去了，他们需要知道你的战略。到目前为止， Facebook 公布的相关消息实在太少，而且他们也缺乏类似谷歌、苹果和亚马逊的可信度。”
诡异的限制性股票（RSUs）
当投资者看好公司业务增速时会带来所有公司都喜闻乐见的高市盈率（PE）。如果能够在未来获得更多利润，为什么现在不多买一点股票呢？但现在的问题是 Facebook 相比市场预期其潜力还不够大，而且他们的损益表已经告诉所有人现在的增速其实很慢。
以 2012 和 2013 年每股收益预期 48 美分和 63 美分计算，Facebook 2012 年前瞻市盈率为 47 倍，2013 则为 36 倍。而 Google 和苹果的 2012 年前瞻市盈率仅约为 16 倍, 谷歌的市售率仅为 Facebook 的一半。
Barron’s 的推测虽然并不算很出人意料，但却发掘出了一块尚未被勘测的土壤：Facebook 给其员工发放了大量的限制性股票（Restricted Stock Units，简称 RSUs），以防他们被硅谷的创业热潮卷走。
RSUs 为何物？假设你有 1000 股 Facebook 的股份，每股值 30 美金。如果股价跌到了 10 美金，那么相当于你拥有的股份由原来的 3000 30000 美金减少到了 10000 美金。此时为了抚慰你受伤的心灵，于是以 10 美元的估值给予你更多的股份。
Facebook 在 2001 2011 年发行了 140 亿美元的限制性股票，分摊下来每位员工约 50 万美元。在今年，截止到现在才少量发放了 100 亿美元的限制性股票。据 Facebook 的一份报告指出他们明年将以股票补偿费用为基础进行摊销, 金额可能达到 20 美分每股。扣除掉这些一样能够达到 50 倍的前瞻市盈率，也就是说即使是跌到 15 美元一样拥有 35 倍的市盈率。
目前，Facebook 联合创始人 Dunstin Moskovitz 已抛售了占他所持股份 5% 的 750 万股股票，早期投资人 Peter Thiel 则出售了持股的 80%，即 2010 万股。 10 月 29 日和 11 月 14 日这两天，分别将有 2.34 亿和 7.77 亿股 Facebook 股份解禁。相对于目前 6.92 亿的流通股，解禁股规模十分庞大。Facebook 在 IPO 中出售了 4.21 亿股股份，而近期的解禁股数量则为 2.71 亿股。
然而公众投资者并不待见这种东西，事实上他们对 Facebook 的这种迂回的方式十分痛恨，从而给为以后股票的走势带来不少压力。
VentureBeat 在一篇文章中援引了既是投资人又是创业者的 Mark Cuban 几周前作出的论断：Facebook 如愿以偿地完成了 IPO。定出了 38 美元的高股价让他们的总估值达到了 1 千亿的峰值，然后那些亏掉钱的人都是那些对疯狂的宣传信以为真的人。
不过 Cuban 进一步评论了 Facebook 用增发股票来鼓舞士气的行为，认为这么做的确可以起到一定效果。但效果也仅限于鼓舞士气罢了。
结语
Facebook 和扎克伯格都还很年轻，事实上整个社交网络发展都还很年轻。当我们用各种手段把这条本应漫长且艰难的旅途缩短时，就要做好准备接受各种可能的结果。
社交网络，不是一个网站，是一个世界。
