艾媒网（iimedia.cn）获悉，近日，社交巨头Facebook发布公告称，自2022年10月1日起，其直播带货功能将停止服务，届时用户仍能使用Facebook Live进行直播活动，但不能在其中创建产品列表或标记产品。同时平台还表示，Instagram的直播带货功能将继续保留，未来将把更多精力放在短视频产品Reels上。

　　2020年，在疫情的冲击下，直播电商模式全面爆发。“直播+电商”的新零售业态加速兴起，不仅影响了人们的消费方式，也助推了企业拓展境内外市场。无论是中国还是海外，直播已成当下炙手可热的流量新风口。2020-2021年，国内外知名社交、电商、短视频平台纷纷加入跨境直播电商行业，将跨境直播电商推到了一个历史高度。

　　2020年5月，在数月测试之后，Facebook母公司Meta正式上线Facebook shops与Instagram Shops两款直播电商产品，分别附属在Facebook和Instagram两款社交媒体头部应用中，正式布局直播电商。

　　海内与海外，悲欢不相通

　　疫情期间，国内直播电商行业可谓是风生水起，已成为国内经济复苏的重要推动力。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

　　Facebook Shops同样也在积极迎接疫情期间的线上购物流量风口。2021年5月，Facebook推出了类似肯德基“疯狂星期四”的营销手段，以为期三个月的“直播购物星期五”系列活动，吸引了不少知名美容护肤和时装品牌与其展开合作。

　　然而，海内外的悲欢并不相通。近年来，诸如“618”“双11”等大促活动的全网交易额可达数千亿元，直播带货的兴起大幅拉动了各大电商平台的快速发展。但海外的Facebook Shops似乎并没有做到。

　　据了解，7月28日，在Meta发布的2022年二季度财报中，其第二季度收入同比下降至288亿美元，这也是Meta上市十年以来的首次出现季度营收同比下滑。另外，扎克伯格于7月1日称，随着用户数量和广告收入增长放缓，Meta正面临近期历史上最严重的经济衰退，因此Meta将2022年的招聘目标从最初招聘约10000名新工程师的计划下调至约6000-7000名。据报道，Meta今年可能会裁掉10%的员工。

       因此不难猜测，在Meta经济衰退的大背景下，Facebook Shops正是其降本增效策略下的第一批弃子。

　　消费市场并未孵化成熟，仍需投入消费教育成本

　　同样走着直播电商赛道，为何Facebook Shops的惨淡境况会与繁荣的国内直播电商有如此鲜明的差异？究其原因，综合来说，主要是平台环境的差异，细分来说，则由平台消费模式差异与用户消费习惯差异二点组成。

　　平台消费模式的差异主要体现在直播购物模式的多样性与精细化程度上。

　　Facebook Shops的直播购物模式较为单一，类似我国的淘宝店播形式，缺乏角色分化；用户仅能通过留言进行交流，互动性差，用户体验感较低；且其推荐算法更偏向于打造小范围社交圈的熟人社交，这也导致了Facebook Shops中基本不存在具有广泛知名度的带货KOL；同时，其将用户从“社交”引入“购物”的过程也不够精细化，直播间无法插入商品链接，缺乏直接从直播间引流到店铺的入口，用户购物不便。

　　反观我国，直播电商行业已向全产业链蔓延，从MCN机构、直播运营机构、直播代播机构到新型直播电商平台，行业体系愈发成熟完善，角色分工愈发精细化。尤其是KOL带货模式，为消费者带来了更直观、生动的购物体验，互动性强，转化率高，营销效果好，已经成为电商平台、内容平台的新增长动力，引领着一波又一波的消费潮流。

　　用户消费习惯则是更深层次的差异。对于我国网民来说，线上购物已成习惯。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年，我国有73.6%的电商直播用户每周观看1-5次电商直播；13.6%的用户每周观看6次以上电商直播。

　　在过去的十年间，淘宝、天猫、京东等头部大型综合电商平台几乎革命性地改变了我国消费者的消费观念，我国消费者早已习惯使用单一却庞大的应用，在其中完成社交、购物等各种功能，许多实体商业也逐步向数字化转型。

　　随着人们娱乐性需求的激增，电商行业塑造出了直播电商这一将“娱乐”“社交”融入电商中的全新消费模式。吃足了短视频流量红利的抖音、快手等短视频平台，也开发了直播与电商业，搭建起日趋完善的由视频、直播、电商三者组成的生态闭环。在这样的环境下，我国消费者对于电子商务的接受度非常高，直播电商行业几乎无需消耗任何消费者教育成本，就能获得广阔的消费市场。

　　然而，欧美电商消费者的消费习惯却截然不同，当他们有消费需求时，往往会优先考虑线下购物，即便选择网购，也偏好于使用垂直类电商网站，但并非所有品类的商品都有专门的垂直网站覆盖。因此，欧美直播电商市场虽说也吃到了疫情下的流量红利，线上购物一度爆发，但那只是昙花一现。随着疫情政策的放松，线下购物环境恢复，线下购物回归主流，线上购物则被打回原形。

　　对于直播电商这一全新形式，欧美内容输出者的观念也与国内有所不同。由于许多欧美消费者仍对带货感到陌生，在许多欧美创作者的认知里，内容产出与电子商务仍有相当明晰的边界，“直播卖货”会“玷污”自己的创作，对于直播带货也呈排斥态度或是缺乏底气，即便是在Facebook这样的头部社交平台上。

　　显然，欧美消费者仍未做好直播购物的准备。欧美电商直播行业要想真正发展起来，仍需投入不少的消费者教育成本，培养起欧美消费者观看直播以及线上购物的习惯。社交巨头Facebook带着Facebook Shops匆匆入场，最终却跌了一跤，这恰恰说明欧美电商平台的发展需要放缓节奏，发展之路仍道阻且长。