在媒体世界中，和其他许多领域一样，曾经连续的时间线在2016年大选前后出现了明显的断裂。
我们曾经以为自己懂得的事情——叙述、数据、软件、新闻事件——在唐纳德·特朗普获得惊人的胜利后都不得不重新阐释，我们也不得不持续考问，错误信息和虚假信息在他的胜选中起到了何种作用。
跑脸书口的科技记者有责任去搞清楚，在大选的前中后到底发生了什么。记者们试图超越他们惯常采取的自由主义政治取向，也超越特朗普前所未有的行动，审视2016年是如何在互联网世界中登台与谢幕。《大西洋月刊》（The Atlantic）和其他媒体已经报道了这场混乱的数字运动的每一个组成部分：脸书在政治信息分发上的巨大力量，被不同媒体信息领域强化的贪婪的党派偏见，“病毒式”谣言日益加剧的祸害，以及通过互联网和俄罗斯信息行动机构传播的其他种类的错误信息。
但是还没有人将所有这些迥然不同的线索贯穿在一起，提供一个综合的考察。这里并不是要讲述一个假设中能够改变大选结果的完美故事。对于所有的政治派系而言，真正的问题是理解导致特朗普胜选的一系列条件。民主的信息基石已经被腐蚀，却没有人能解释事情是如何发生的。
脸书影响选举的潜力至少在五年前就已经浮出水面
我们知道，至少从2012年开始，脸书就已经成为选举政治中强大而非中立的力量。那一年，由詹姆斯·富勒（James Foeler）领导的加州大学圣迭戈分校和脸书联合研究团队在《自然》杂志（Nature）上发表了一份报告，认为脸书的“我投票”(I Voted)按钮推动了投票率小幅而可测的增长，尤其是在年轻人中间。
丽贝卡·罗森（Rebecca Rosen）在2012年撰写了总统大选报道《脸书让民主党占了上风吗？》（Did Facebook Give Democrats the Upper Hand?）依托的正是富勒及其同仁的最新研究成果。他们的研究结论又一次证明，脸书的投票动员可能推动2012年大选中年轻选民投票率的大幅增长。富勒对罗森说，脸书很可能要对年轻选民的投票增长“负有完全的责任”。而且，由于年轻人投民主党的比例高于普通民众，脸书在投票动员上所做努力的实际效果就是帮了民主党一把。
研究显示，脸书一项小小的设计改变可能产生选举影响，尤其是在美国选举人团的制度设计下，少数几个竞争激烈的州对全国选举结果产生不成比例的影响。而由此产生的亲自由主义效应被竞选团队工作人员、记者和学者奉为社交媒体上不证自明的公理。
2014年6月，哈佛大学法学家乔纳森·兹特兰（Jonathan Zittrain）在《新共和》（New Republic）上发表了一篇文章，写道：“脸书能够不为人知地决定一场选举。”他在文章中呼吁人们关注，脸书可能有选择性地降低选民的投票率。（他还表示，脸书应该被视为一种“信息受托人”，负有某些特殊的角色和责任，因为它控制了如此多的个人数据。）
2014年年底，《每日点击》（The Daily Dot）呼吁人们关注一项鲜为人知的脸书出品的案例研究。在佛罗里达州，策略家们一股脑儿地把脸书广告投放在民主党据点布劳沃德县和戴德县，从而推翻了一项全州措施。他们微小的预算只够他们向15万家庭单发一封邮件，结果数字广告公司Chong和Koster却借此取得了显著的成就。“脸书广告出现的地方比没有广告的地方得票高出了20个百分点，”该公司的一位领导作证道，“在该地区，看到广告的人比没有看到广告的人更有可能投票给我们。在该群体中，当我们询问符合我们投票预期的选民投票的原因时，他们常常会引述他们从脸书广告中得到的信息。”
2016年4月，罗布·迈耶（Rob Meyer）在一次公司会议后发表了《脸书将如何让2016年大选倾斜》（How Facebook Could Tilt the 2016 Election），在会议上，一些员工显然把阻击特朗普的任务交给了马克·扎克伯格。基于富勒的研究，迈耶将兹特兰的假设重新设想为脸书直接的干预，以降低非大学毕业生的投票率，因为他们作为一个整体倾向于支持特朗普。
当然，脸书声明它绝不会做这样的事情。“投票是民主的核心价值，我们坚信，支持公民参与投票是我们能向共同体做出的重要贡献，”一个发言人说，“我们作为一家公司是中立的——我们以前没有，以后也不会尝试用我们的产品影响人们的投票。”
至少，他们不会故意这么做。
尽管如此，这些例子都表明，脸书影响选举的潜力至少在特朗普当选的五年前就已经浮出水面。但是，除了萨莎·伊森伯格（Sasha Issenberg）、泽伊内普·图费克奇（Zeynep Tufekci）和丹尼尔·克雷斯（Daniel Kreiss）等少数观察家，包括我在内的大多数作者都没有特别关注选举的全貌，而拘囿于其他泛泛的选举议题上，如隐私、监视、技术意识形态、媒体行业竞争，或者社交媒体的心理影响。
即便脸书的内部人员亦如是。“如果你在2012年告诉我，某时候大选将会不可收拾，而我们将炮制更加复杂的方式出卖脸书的数据，还告诉我，克里姆林宫雇佣的俄罗斯特工将会购买脸书的广告颠覆美国民主，我会问你，你的锡箔帽在哪儿？”（tin-foil hat，被一些人认为可以用来防止电磁场威胁、精神控制和心灵阅读，这里是讽刺对方有被迫害妄想症，信奉伪科学和阴谋论，译者注。）安东尼奥·加西亚·马丁内斯（Antonio García Martínez）写道，当时他在脸书管理定向投放的广告业务，“然而现在，我们生活在另一个世界的政治现实中。”
我们需要回到昨日的世界，那时候并不是每个人都曲不离口地谈论选举政治，但并不是为了给我们找借口。关于脸书不断在增长的力量，还有其他重要的动力机制需要被考察。
能正确预测你的点赞、评论和分享就是成功
脸书的吸引人之处在于它能给你想要的东西。你喜欢一个页面，就能获取更多的页面；你喜欢一个故事，就能获取更多类似的故事；你与某个人互动，就能获得更多的动态更新。脸书根据你点赞、评论或分享一个故事的可能性确定新闻推送（News Feed）的顺序。分享比评论和点赞都更有价值，但在所有的情况下，你越有可能与一个帖子互动，它就越靠前地显示在你的新闻推送中。脸书的机器学习系统提炼两千种数据（或者用行业术语说是“特征”）以完成这些预测。
理解这一点，关键是要明白，从系统的角度来看，能够正确预测你的点赞、评论和分享就是成功。这才是重要的，人们称之为“约会”（engagement）。正如电子杂志《Slate》的威尔·奥莱姆斯（Will Oremus）在一个罕见的关于新闻推送排序团队的故事中指出，还有其他的因素在起作用，但是，谁知道这个团队实际起到多少作用，以及随着系统的演变他们还能坚持多久。比如，2016年初，脸书向奥莱姆斯强调了它的一个改进——将人们观看一个故事的时长纳入考量，即使他没有点击它——随后被负责新闻推送排序的工程副总裁拉尔斯·巴克斯托姆（Lars Backstrom）作为一个“噪音”信号摒弃，他在2017年5月的技术讲话中认为它也“在某些方面具有倾向性的”而变得“难以使用”。
脸书的工程师们不想将噪音引入系统，因为新闻推送是脸书最重要的技术系统，它是一台生产“约会”的机器。它成功预测了你的喜好，这也是为什么用户平均每天在这个网站上花费超过50分钟的时间，也是为什么即使是“点赞”按钮的发明者也在担心这个网站能够牢牢地抓住人们的注意力。新闻推送做得确实非常好。
但是，就“个性化报纸”而言，这个“一个人的编辑部”的敏感度是有限的。大多数人都不太可能与让他们感到困惑、厌恶，他们觉得不正确或可憎的观点打交道。这不仅局限于政治领域，在更广泛的文化中也是如此。
显然，对很多人而言，这成为了一个问题。伊莱·帕利瑟（Eli Pariser）《滤镜气泡》（The Filter Bubble）一书于2011年夏问世，提炼了脸书及其他互联网平台对公共话语的可能影响，成为最广被引用的文献。
帕利瑟之所以开始他的研究，是因为他注意到，他与平台上的一些保守人士友好相处，尽管他本人在政治上左倾，然而这些人却在他的新闻推送中消失了。“我仍然更频繁地点击进步派朋友的链接，而不是保守派朋友——而点击Lady Gaga的视频链接的次数比前两者都多，”他写道，“所以再也没有保守派链接推送给我。”
通过这本书，他追溯了媒体“个人化”可能带来的诸多潜在问题。与这一讨论联系最为密切的是，他提出了一个观点，如果十亿人有十亿种新闻推送，那么谁又能理解其他人看到和回复的东西呢？
“滤镜气泡带来最严重的政治问题是，它们让公众争论变得越来越困难。随着不同的片断和短讯的增长，竞选活动越来越难以追踪谁对谁说了什么，”帕利瑟写道，“一个竞选活动该如何得知它的对手在说什么，如果广告只定向投放给那些在脸书上向U2乐队表达喜爱，并给奥巴马的竞选活动捐款的28到34岁之间的白人犹太男性？”
这确实是一个巨大的问题。我在担任《Fusion》杂志主编时，开始尝试和几个专注的同仁一道追踪“数字竞选活动”。我们很快意识到，数据极其庞大——不同候选人及其助手发布的不同帖子制造了大量的噪音——同时数据又少得可怜。定向投放让竞选活动付费传播的具体信息变得不可能追踪。在脸书上，这些竞选活动只会向目标人群显示广告。我们无法确切看到那些在竞选战场上的人们真正接触到的信息。从外部来看，从技术上而言不可能知道正在脸书上运转的是什么广告，而这点恰恰是脸书公司一直努力保持的。
帕利瑟在书中强调：“解决这一问题简单的办法是，要求竞选活动立即公开他们所有的在线广告材料，以其分别针对哪些人群。”这可能在未来的竞选活动中发生。
想象一下，如果这发生在2016年，如果竞选活动及其他人运作的所有广告都有数据集，那么我们就知道去年发生了什么。《滤镜气泡》显然具有先见之明，但是帕利瑟和其他大部分人都没有预见到的一件事是，脸书完全占据了媒体信息分发的主导地位。
脸书接管了新闻媒体的生态系统
帕利瑟的著作出版两年后，脸书接管了新闻媒体的生态系统。他们从未公开承认这点，但在2013年底，他们开始发布广告邀请用户“点赞”媒体页面，脸书为媒体公司带来的流量大幅增加。在《大西洋月刊》和其他出版商的页面中，潮水一般用来新的流量记录。没有雇佣其他任何人，没有改变战略或战术，没有更多的信息发布，突然之间一切都变得简单了。
虽然《大西洋月刊》从脸书获得的流量增加了，但那时《大西洋月刊》的分析中，大多数新的流量看起来并不来源于脸书，根据软件的不同，它显示为“导航/书签”或一些变体。看起来好像回到了2012年我称之为“暗箱社交”的情况。（dark social，指web分析程序可测量之外的内容共享，主要发生于在线聊天或电子邮件中发送的链接，而非社交媒体平台，译者注。）但是正如BuzzFeed的查理·瓦泽尔（Charlie Warzel）在当时指出的，这些主要是伪装的脸书流量。2013年8月到10月之间，BuzzFeed的数百家合作网站从脸书上获得的流量激增了69%。
在《大西洋月刊》，我们进行了一系列实验，结果显示从我们的角度看上去像“暗箱社交”的大部分东西，实际上都来自脸书的移动应用。纵览全局，人们逐渐明白：该死的！现在我们归脸书管了。他们已经接管了媒体的发行。
为什么？罗宾逊·迈耶（Robinson Meyer）提出了一个很好的猜测：脸书想要碾压推特（Twitter），后者分走了媒体和媒体人不成比例的关注。正如Instagram从Snapchat借鉴了“故事”模块（Stories）用以击败后者的增长，脸书需要掌握“新闻”，从而重新对新上市的推特占据上风。
第一个迹象是，这个新系统推出了与网站Upworthy类似（Upworthy-style）的标题党（“你永远猜不到接下来会发生什么！”）但它们并没有像病毒一样传播开来，所以他们开始模仿Upworthy同类网站ViralNova，脸书最终借此猛然出击。帕利瑟发现，许多像Upworthy这样的新网站都具有进步主义倾向。
很少有人注意到，右翼媒体在反对左倾网站的同时也在悄然发展。“到了2014年，脸书中铁杆右翼的声音和不满的论调已经初具雏形，”《纽约时报》媒体与科技作家约翰·赫尔曼（John Herrman）告诉我，“我误以为，这只是对温和的进步主义和激励人心的内容风潮涌现的反应。然而，它最终导致了一个更加庞大而具有颠覆性的结果。”
算法带来的另一个麻烦是脸书视频所经历的剧烈波动。在早期，任何旧视频都可能获得不计其数的浏览量，早期的这些数字简直是疯狂。举例而言，《财富》杂志（Fortune）的一篇文章指出，BuzzFeed的视频浏览量“在一年之内增长了80倍，在4月份达到了5亿多。”突然，所有种类的视频——好的、坏的、丑陋的——都有一百万、两百万、三百万的浏览量。
与新闻一样，脸书的视频推送是对竞争对手油管（YouTube）的直接进攻。对于很多媒体公司而言，视频改变了个人新闻推送的动力机制，所有人都试图理解到底发生了什么。
人们突然被视频淹没。尽管没有商业模式，媒体公司也不得不以某种方式制作视频，否则将面临失去浏览量的风险，因为别家媒体上布满了视频。
最重要的是，学者和行业观察者习惯于从文字内容理解信息的流动方式。但现在，脸书上流量最大的媒体产品，同时也是互联网上最大的，是没有记录和集中存储的视频。早期，许多大受欢迎的视频都是从其他地方“盗取”的或者转载的。所有这些都模糊了脸书上信息和思想的传输机制。
通过这种混乱而瞬息万变的局面，新的媒体在脸书上兴起，生产出巨大的滤镜气泡。在右翼，Breitbart成为一个新的保守主义网络中心。一项针对125万选举新闻文章的研究发现“围绕Breitbart形成一个独特的、与外界绝缘的媒体系统网络，以社交媒体为支撑，向世界传递极端的党派偏见。”
当然，Breitbart也将它的首领史蒂夫·班农（Steven Bannon）推给了特朗普的竞选团队，在候选人和狂热的党派媒体之间建立了一个反馈回路。在2015年，Breitbart从一个只拥有10万点赞的中等规模脸书页面，变成了一个拥有150万点赞的强大选举力量。在脸书新闻推送的关键指标中，它的帖子在1月份获得了88.6万次用户互动。到了7月，Breitbart已经超过了《纽约时报》的主要互动账户。到12月，它每月进行1000万次互动，大约50%的内容来自福克斯新闻，其主页获得1150万次点赞。Breitbart的受众是极端狂热的。
在左翼，并没有与Breitbart等量齐观的媒体。更确切地说，即便将大型新闻机构都划分为中间偏左，在加上更边缘的左翼网页，都远远小于Breitbart的关注量。
这个新的、持极端党派偏见的媒体创造了完美的条件，为另一个影响2016年大选的因素开路，也就是假新闻的兴起。
脸书就像四维物体穿越到我们熟知的三维世界
2015年12月，在BuzzFeed的一篇文章中，约瑟夫·伯恩斯坦（Joseph Bernstein）主张：“互联网中的黑暗力量变成了一种反主流文化。”他将其称之为“Chanterculture”，指的是那些聚集在充斥着种族主义言论的4chan网络留言板周围的用户，以发布恶意挑衅帖子讨骂为乐（trolls）。另一些人则最终称之为“另类右翼”。（alt-right，指的是反主流保守主义，支持白人至上主义的松散右翼群体，译者注。）这一文化聚集了一批人，喜欢用“言论自由”为散播愤怒不满的谣言辩护，支持米洛·伊纳诺普洛斯（Milo Yiannopoulos）这种“忠于上帝”的新纳粹和白人至上主义分子。这些人热爱唐纳德·特朗普。
“今年，Chanterculture终于找到了它真正的英雄，这个人明确表示我们看到的是一场真正的运动，他就是美国怨恨的现任掌门唐纳德·特朗普，”伯恩斯坦写道，“无论你在哪里看到‘政治不正确’的论坛和帖子，他都在其中若隐若现。”
当你把极端的党派媒体和一群热爱小丑闹剧的人结合在一起，你就会得到“披萨门”（Pizzagate）这样的东西，这是一个非常荒谬的、被广泛揭穿的阴谋论，认为希拉里·克林顿与某种极其诡异的恋童癖有关。而伯恩斯坦故事中的许多人物都与这个阴谋论相关，包括几个在社交媒体上与现任总统有交往的人。
“披萨门”充斥着疯狂的错误信息和谣言，却在竞选中四处蔓延。
通过记者克雷格·西尔弗曼(Craig Silverman)的报道，BuzzFeed对社交网络的流量进行了深入的调查，他最著名的分析发布在选举结束后，他表明“美国总统大选的最后三个月，脸书上表现最好的选举假新闻的点击量超过《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《赫芬顿邮报》、NBC新闻等主流新闻媒体的头条故事。”
他也在选举前追踪虚假新闻以及《华盛顿邮报》等其他媒体，发现脸书的“趋势”（Trending）算法定期推送假新闻，到了2016年9月，即便是教皇本人都在谈论已被确定却被继续传播的谣言和谎言。
网站Snopes的长寿表明，对于互联网而言，谣言并不是什么新鲜事。2015年1月，罗宾逊·迈耶就曾报道，脸书是如何“打击充斥新闻推送的假新闻故事”。
选举周期的不同之处在于，所有这些对信息生态系统的改变，使得围绕假新闻的诡异商业成为可能。一些随机发布的聚合选举新闻并不会带来大量的流量。但一些网站宣布，教皇支持唐纳德·特朗普，这一假新闻导致了大量的参与，意味着它传播甚广。
选举前几天，西尔弗曼及其同伴BuzzFeed的撰稿人劳伦斯·亚历山大（Lawrence Alexander）在马其顿的一个小镇上追踪到100个亲特朗普的网站。在那里，一些青少年意识到他们可以从选举中捞一笔，就这样，成为帮助特朗普击败希拉里·克林顿的一个信息网络节点。
无论想象中多么奇怪的事情都可能发生，一些甚至已经发生。记者试图跟上这些事情，但它们太陌生而奇怪了。正如马克斯·瑞德（Max Read）在《纽约杂志》（The New York Magazine）中所言，脸书“就像一个四维物体，当它穿越到我们熟知的三维世界时，我们只能捕捉到它的片断。”当它来临时无处不在，所有人都无处可逃。
“甚至连兼任‘总统’、‘教皇’、‘总督’三职于一身的扎克伯格本人都似乎没有做好准备面对脸书在过去一年全球政治中扮演的角色。
历史的初稿充斥着无法辨认的哀乐和空洞的页面
在特朗普当选之前，人们普遍认为互联网技术及脸书的影响是有利于民主党的。即便是罗森2012年在TechCrunch上发表的批判脸书影响选举的文章也声称：“互联网天然支持自由主义者，因为他们在心理上一般更易于接受‘混乱导致创新’的观念（毕竟，从在线筹款到使用大数据，几乎每一个主要的数字竞选突破都是民主党人首创）。”
当然，我在2012年提出的奥巴马科技团队确证了这一点，社交媒体会帮助（年轻的、多样化的、精通互联网的）左翼。而几乎所有硅谷公司的政治倾向都是民主党。与特朗普会面的脸书员工中，比如谷歌前CEO艾瑞克·施密特（Eric Schmid）在2012年的时候是奥巴马竞选科技团队的一员。
2015年6月，《纽约时报》刊登了一篇关于共和党人试图提高他们的数字竞选活动的文章，它是这样开篇的：“2012年总统大选后的批评迅速而严厉：民主党人在数字战略和战术上领先共和党人几个光年，如果想要赢回白宫，共和党人在技术前沿还有许多重要的工作要做。”
这篇文章引用了最敏锐的政治技术记者萨莎·伊森伯格的话：“共和党人面临一个特殊的挑战，在这些领域里，他们的人才既没有过硬的技能也没有经验去处理这类工作。”
北卡罗来纳大学新闻学教授丹尼尔·克雷斯撰写了一本完整的著作《原型政治》（Prototype Politics），表明民主党拥有不可思议的的人才优势。“这本书收集了2004年至2012年间629名总统竞选科技团队工作人员的创新数据集合，以及来自60多名政党和竞选工作人员的访谈资料，”克雷斯写道，“这本书详细说明了为什么民主党在技术上投入更多的资金，吸引具有专业知识的工作人员服务于选举政治，并建立了一系列公司和组织，将技术创新落实为选票，并贯穿整个选举周期。”
也就是说，记者、聚焦互联网的律师和技术专家并不是没有看到脸书上迫在眉睫的选举压力——这是不可否认的——但所有的证据都指向对民主党有利的结构变化。让我们说得更明白一些：绝大多数记者、教授和标准的硅谷技术专家都是自由主义者，所以这个结论让那些领域的专家感到舒适。
到10月底，脸书在特朗普竞选运动及更广泛政治领域的可能作用正在凸显。约书亚·格林（Joshua Green）和伊森伯格报道了长时段的数据操作和行动。特朗普竞选团队利用脸书的“暗箱”定向投放广告，致力于压制“理想主义的白人自由主义者、年轻女性和非裔美国人”。这些广告只对买家、广告接收者和脸书可见，非目标人群中没有人能看到。当关键性的竞选活动面貌对外部观察者隐形，人们该如何知道到底发生了什么？
史蒂夫·班农对这一操作相当自信。“如果我不知道他们正在建造如此庞大的脸书和数据引擎，我可能还没上道，即便是为了特朗普，”班农告诉他们，“脸书将Breitbart推向了庞大的受众。我们知道它的威力。”
伊森伯格和格林称之为“一个奇怪的游戏”，“没有科学依据”。然而，特朗普的整个竞选活动就像是一个没有科学依据的奇怪游戏。传统观点认为，特朗普会输得很惨。在选举前几天，《赫芬顿邮报》的数据团队将希拉里的胜选概率提高到了98.3%。该团队的一名成员瑞安·格里姆（Ryan Grim）得知内特·西里弗（Nate Silver）采用了更加保守的概率64.7%，指责他因为“权威意见”歪曲了数据。格里姆的帖子这样结束：“如果你将信仰寄托在数据上，你可以放轻松，它是正确的。”
旁白：它搞错了。
但问题并不是共和党击败了民主党，问题的关键在于选举制度的根源——人们看到的新闻，人们认为发生的事件，人们理解的信息——已经被动摇了。
竞选之夏的中段，前脸书定向广告产品经理安东尼奥·加西亚·马丁内斯发表了自传《捣乱的猴子》（Chaos Monkeys）。他管他的同事叫“捣乱的猴子”，通过他们公司创造的激情搅乱了一个又一个的行业。“社会的问题，”他写道，“是它是否能在这些捣乱的创业猴子手中完整地存活下去，以及人类要为此付出多少代价。”这是大选真正的墓志铭。
脸书已经改变了人们处理新闻的信息系统，在这个过程中，许多东西都被浏览量打破和遮蔽，而不仅仅是把所有东西放在一块给人看的自由派媒体偏好。在选举期间花费的数亿美元中，有很大一部分通过“暗箱广告”的形式出现。
事实是，虽然许多记者知道脸书上正在发生的事情，但没有人知道脸书上发生的所有事情，甚至连脸书自己也不知道。因此，在自电视以来最重大的政治技术转变中，历史的初稿充斥着无法辨认的哀乐和空洞的页面。与此同时，2018年中期选举正在临近。
本文原载于2017年10月12日《大西洋月刊》网站，有删节。
