数月来，亚马逊对中国跨境电商卖家的“封店潮”打击，让一条游离于平台之外的虚假评论刷单产业链浮出水面。

6月16日，亚马逊曾公开谴责社交媒体没有采取更多措施来防止虚假评论的征集。“没有社交媒体公司的协助，（亚马逊）将无法遏止虚假评论。”

21世纪经济报道记者采访多位跨境电商从业人士了解到，亚马逊这波封店整顿，起因是打击违反平台规则进行的虚假好评，而这些好评操作过程往往不直接发生于亚马逊站内，恰是借力于脸书等社交平台上组建的各大刷单群组。

跨境电商营销达人“牛津小马哥”、稀掘数据创始人马振豪向记者透露，整个跨境电商圈明显感受到脸书也在收紧广告投放政策，两个月前甚至一度停止整个中国区的开户业务，尽管现在慢慢开放回来了，但也不允许卖家注册多个账号。

全球两大广告巨头脸书、谷歌近期打击违反平台广告政策的动作也越来越频繁，例如，从9月21日起，谷歌将推出新系统针对多次违反谷歌广告政策的广告商；并且广告费水涨船高，流量价格越来越贵。叠加亚马逊“封店潮”因素，三大互联网巨头的规则“围猎”，给广大跨境电商卖家出海布置了新课题。

“封店潮”牵扯脸书刷单群

有跨境电商从业人士向记者表示，亚马逊平台自身“刷单”渠道有限，很多刷单结果其实来自脸书等社交媒体，亚马逊也发表了官方声明指责社交媒体助长“虚假评论”的歪风邪气。

据业内人士介绍，一些卖家会在脸书等社交媒体上组建用户群，发送产品链接，让用户下单购买后发表好评，卖家再给这些用户返佣。

事实上，脸书成为电商平台刷单刷评“沃土”的现象，早已引起国外监管部门的重视。2019年，英国竞争与市场管理局（CMA）曾重拳打击电商平台上的虚假产品评论。CMA调查显示，在20多个脸书群组里，卖家通过有偿雇佣的方式让群内用户为销售产品撰写虚假好评，从而误导消费者。在2018年11月至2019年6月期间，CMA发现电商平台eBay上有多达100多条提供虚假评论服务的商品链接。

据亚马逊官方透露，今年一季度，亚马逊向社交媒体服务商共报告了1000多个专门从事虚假评论的群组，并呼吁社交媒体协助打击这些群组，共同对抗虚假产品评论。

亚马逊表示，“我们需要社交媒体公司积极投入到欺诈和虚假评论的控制中，与我们合作阻止这些不良行为。要充分保护消费者和我们诚实的销售伙伴，需要不断创新和跨行业合作及执法。”

电商平台打击虚假好评的压力传导至脸书等社交媒体公司，与此同时，脸书、谷歌两大全球广告巨头也在调整平台广告政策。中国跨境电商企业出海营销必经的两大广告渠道审核规则收紧，表明电商营销需要更加规范地遵守广告平台规则。

广告巨头收紧平台规则

根据谷歌官网声明，从9月21日起，谷歌将推出一个新的系统打击多次违反谷歌广告政策的广告商，并在未来3个月内逐步加大打击力度，持续扩大政策覆盖面。

新系统将执行所谓的“三振出局”政策。在新政下，广告商第一次违反规则只会收到警告，如果继续出现违规行为则收到“一振”警告，每一振对应的罚款、账户扣留时限逐步增加，收到“三振”警告则直接导致广告账户被封。

一位接近谷歌广告业务的人士向记者表示，去年谷歌对跨境电商卖家的审查确实有一个震荡期，其中打击力度最大的是“站群模式”——就是一个卖家可能会有十几个甚至上百个店铺。

“店铺数量如此多，有集中打造爆发式销量却不发货、拿钱走人的违规嫌疑。瞬间爆发的商业模式是不可持续、难以为继的。对于谷歌来讲，其实巨头不需要这种爆发式利润，大平台也不希望因为这点利润而破坏了整个平台的广告规则。”上述人士提到，谷歌希望服务的客户是认真做品牌、追求可持续营销的卖家。

除了谷歌，脸书也在收紧广告政策。稀掘数据创始人马振豪向记者透露，整个跨境电商圈明显感受到脸书也在收紧广告投放政策，两个月前甚至一度停止整个中国区的开户业务，尽管现在慢慢开放回来了，但也不允许卖家注册多个账号。

据马振豪介绍，他从创业伊始至今已经被脸书封号过无数次，而封号原因也不得而知，但总体而言和中国卖家违规经营给平台造成的不良印象不无关系，导致一度是中国区开通的账号都面临极为严苛的封号后果。

“最近一次封号就发生在今年，刚申请开通了账号就立马被封。被封账号次数挺多的，绝不只一次两次。”马振豪表示，“有两种常见的封号形式，一种就是直接封号，另一种是账号预算限制，比如限制卖家只能投10块钱的广告，之后就没办法再继续投了，这就相当于软封号。”

而广告平台收紧平台规则，一定程度上也是在尽到互联网“守门人”的责任。“国外的消费者习惯是，用户通过谷歌等平台搜索产品跳转到独立站购买。由于国外一些地区的电商监管思维和国内不太一样，独立站的经营并不需要经过报备审查等流程，就可以直接上货销售，全凭商家的诚信经营。”上述接近谷歌广告业务的人士分析称，“所以广告投放平台会设置相应规则，商家投放广告就需要遵守这些平台规则。”

流量价格水涨船高

独立站卖家自身几乎无法创造流量，绝大多数引流都要基于广告投放而来，因此一旦广告账号被封，网站流量和营收就会遭受严重冲击。

久其数字传播市场总监Penny Qiang向记者提到，其平台监测的出海营销客户群涵盖App、游戏、电商等多个行业，其中跨境电商业务占比在20%左右。“B2C跨境商家出海方式主要有两种，一是依赖亚马逊等电商平台，二是依靠自建独立站。”Penny Qiang表示，“由于亚马逊大规模封禁中国店铺的影响，大多数卖家订单腰斩式下降，全球经济紧张局势也波及自然订单。在此情况下，独立站成了跨境电商卖家的另一个渠道，而独立站最大的问题是流量来源，卖家通过谷歌和脸书两大全球广告巨头来帮助独立站引流获客，目前这两个平台的流量也是越来越贵。”

随着越来越多卖家入场，跨境电商竞争逐渐白热化，流量价格也不可避免水涨船高，这是所有受访人士对记者表达的共识。上市公司择尚科技近日公布半年报透露，报告期内营业收入较上年减少67.4%，主要原因是独立站业务广告费持续投入导致公司持续亏损。

根据脸书二季度财报显示，其广告业务收入285.8亿美元，同比增长56%，广告平均价格同比上涨47%。数字营销机构WPromote的统计数据显示，第二季度，谷歌CPC点击计费广告价格约为1美元，同比上涨40%。

出海广告平台政策收紧、流量价格上涨的压力对跨境电商卖家提出新课题。受访营销人士建议卖家多平台引流，并表示DTC（Direct To Customer，直接面向消费者）品牌正迎来历史性机遇。以跨境电商DTC知名品牌安科创新为例，其在亚马逊封店潮的打压下，依然交出业绩不俗的半年报，今年上半年实现营收53.7%，同比增长52.24%。

“独立站为品牌出海打开了新的机会窗口，脸书和谷歌的流量越来越贵，依赖社交媒体引流的独立站也在开发新的平台，比如TikTok等，尝试不同的引流方式。”Penny Qiang表示，“此外，全球贸易链正在重构，线上化的、个性化的、流通高效的、因去中间环节而呈现超性价比的DTC品牌也迎来了历史性机会。蓬勃发展的社交媒体红利引爆了媒体流量，催化了DTC品牌成长。”