3月16日，默多克家族新闻集团（News Corp.）成为首家与脸书达成交易的媒体，双方达成了一项为期三年的内容供应协议，但协议的具体条款暂未披露。
今年2月初，澳大利亚通过了《新闻媒体和数字化平台强制议价法案》（以下称《法案》），法案要求脸书、谷歌等数字化平台在链接或推送中使用新闻内容时，向澳大利亚当地媒体和出版商支付费用。
此前，脸书与澳大利亚政府就新闻付费问题产生争端，脸书禁止澳用户分享新闻、澳政府同意修改《法案》、脸书取消分享禁令……
数字化平台应该为新闻内容付费吗？这会引发全球连锁反应吗？
新闻付费“口水战”拉开序幕
去年7月，澳政府提出《法案》的立法草案，以解决新闻内容付费问题，其矛头直指脸书和谷歌。
起初，谷歌强烈反对，威胁将撤回在澳搜索引擎等部分服务。
澳大利亚莫里森总理随即回怼：“你能在澳大利亚做什么，规矩由澳大利亚定。”
一番“口水战”后，谷歌还是“颇识时务”，抢先在《法案》通过前，与澳大利亚新闻集团等就新闻付费达成协议。
然而，脸书不肯轻易低头，直接向澳政府扣动了扳机。
2月18日一早，澳脸书用户发现，他们无法在脸书上阅读和分享新闻。澳政府的脸书页面也同样“中枪”，天气、疫情等信息遭到屏蔽。
这或许是脸书争取澳政府的最后一搏。《法案》没有明确规定新闻业务或新闻内容，并采用了宽泛的标准来定义新闻页面。此举，遭到脸书的质疑。随后，脸书恢复了非新闻页面。
对此，莫里森总理斥责脸书形同“霸凌”，坚称“这不会阻止政府对数字内容进行立法监管”。
但澳政府在2月23日松口，同意修改《法案》部分内容。
脸书也后退一步，同意重新允许澳媒体和用户在平台上浏览和分享新闻。
谁是真正的赢家？
双方重回谈判桌。2月25日，《法案》修订版出炉，澳政府做出关键让步，即修改强制仲裁机制，这也是最让脸书介怀的一点。
原《法案》规定，新闻媒体可单独或集体同谷歌、脸书等平台就新闻内容付费问题进行谈判，若双方无法达成协议，澳政府将启动强制仲裁机制。
但随后的修正案又增添了2个月的调解期。
如果数字平台能证明自己“对澳大利亚新闻业的可持续性做出重大贡献”，政府则考虑不启动强制仲裁机制。
负责起草法案的澳大利亚竞争监管机构主席罗德·西姆斯（Rod Sims）表示，很高兴通过了修订版《法案》，这将解决澳新闻媒体与数字化平台间的议价失衡问题。
而脸书也不肯被视为输家，称“这让我们更好地支持我们选择的新闻媒体”，随后透露了与澳洲七西传媒达成协议，并计划与更多的新闻媒体签署协议。
同时，脸书也从这次“交战”中，摸索出与澳政府斡旋的办法，但仍坚决反对类似法案。它将努力阻止政府或竞争对手对运营和服务的干预。
值得注意的是，脸书公开承认的竞争对手里，并不包含媒体，但脸书却不留余力与媒体争夺受众和广告。这恰是脸书的“心机”，能避免引发政府针对新闻内容的管控。
平台的媒体化与媒体的平台化
这场无硝烟的战争，归根到底是新闻社交媒体化时代的利益之争。
新闻的社交媒体化在全球范围内已是不可阻挡的趋势。
据路透新闻研究所《2020数字新闻报告》，52%的澳大利亚人把社交媒体作为新闻来源。脸书排名第一，其次是YouTube和Facebook Messenger。
脸书声称，新闻媒体在分享中获益更高。新闻内容只占脸书平台分享的4%，而许多新闻网站的大部分流量都来自脸书的引流。
2020年脸书为澳媒体提供了约51亿次的新闻推送，价值大概4.07亿澳元（约20亿元人民币）。
脸书澳大利亚和新西兰业务经理威廉•伊斯顿（William Easton）表示，新闻媒体愿意在脸书上发布新闻，因为这能让其扩大受众，增加广告收入。
但目前澳大利亚每100美元（约650元人民币）在线广告收益，谷歌获得53美元（约345元人民币），脸书拿走28美元（约182元人民币）。
反观当地媒体，广告业务不断下滑，陷入生存困境。
流量和收入息息相关，坐拥巨大流量的社交媒体与生产原创内容的新闻媒体，为新闻付费争论不休，焦点在于流量分成。
互联网崛起之际，就已经引发平台和媒体之间的付费斗争。
中山大学传媒与设计学院张志安教授指出，平台媒体化和媒体平台化是媒体融合的一个典型特征和趋势。
放眼全球传媒业，具有数亿规模用户的网络平台因用户的信息交互、公共表达和社会化生产，越来越具有媒体化特征；而具有专业化内容生产优势的主流媒体，在融合转型过程中又期待逐步建立平台化的传播能力和竞争优势。
——张志安，曾励;媒体融合再观察:媒体平台化和平台媒体化
媒体为吸引用户，增强影响力和引导力，允许用户将新闻分享至社交平台，并主动入驻平台，开设账号。
多数媒体在平台上扮演“内容奶牛”角色，除影响力提升外，经济收益较少。
媒体海量的内容聚合在平台上，流量和用户的信息消费选择在很大程度上得取决于社交平台的算法规则。
张志安教授认为，媒体入驻平台增加了粉丝、提升了影响力，却也陷入难以获得商业价值变现、难以有效积累用户数据、无法掌控平台的困境。
在这种背景下，一些有影响力的专业媒体也开始了平台化的探索。
人民日报、封面新闻、南方+等新闻客户端，把越来越多的政务机构媒体“装进来”，同时依托机器写作、算法推送、人工智能等技术增强平台属性。
但如果媒体简单选择“去平台化”，可能会失去长期积累的用户，弱化自身影响力。
张志安教授建议，媒体不应简单“去平台化”，但应适度降低对平台的过度依赖。
脸书腹背受敌？
新闻付费之火，或许燎原？
加拿大、英国等国同样考虑立法要求科技巨头为新闻内容付费。
近日，加拿大宣布将起草类似法案，同时将与十多个国家讨论制定集体准则，向脸书和谷歌施压。
欧盟也出台了版权新规，规定搜索引擎和新闻聚合网站应为使用新闻链接付费。
这或许为“前景暗淡”的新闻行业带来曙光。
更让脸书头疼的是，社交平台“后起之秀”的威胁。
脸书面临着用户老龄化、活跃度不高等问题。25岁以下的年轻用户逐渐转向Instagram、Snapchat和TikTok等平台。
截至2020年下半年，Tiktok在澳大利亚的用户数接近250万人，比2020年上半年增长了52.4%，是目前澳洲用户人数增长最快的社交媒体公司。
Instagram也“不甘落后”。截至2019年5月，其在澳大利亚有903.7万名用户，占总人口的35.8%。
为了迎合年轻人，新闻媒体逐渐增加在Instagram等平台发布新闻内容的频率。
五分之一的美国读者表示，Instagram是他们获取新闻的主要方式。
2015年至2020年，通过脸书获取新闻的澳大利亚人从48%降至39%。
2018年，脸书改变算法，对新闻媒体内容进行降级，不少媒体采取措施，减少对脸书流量及数字广告收入的依赖。
脸书对澳禁令带来的声誉受损，以及长期的用户流失问题，最终将损害脸书的核心业务：数字广告收入。
目前为止，与媒体、相关政府讨价还价的只有谷歌和脸书。
下一次，会不会轮到Instagram、TikTok、Twitter、Reddit，甚至MySpace等社交媒体。
我们拭目以待！
参考链接：
[1]https://edition.cnn.com/2021/02/24/media/australia-media-legislation-facebook-intl-hnk/index.html
[2]https://www.niemanlab.org/2021/02/the-wechat-model-how-facebooks-australian-ban-could-change-the-business-of-news/
[3]https://theconversation.com/the-wechat-model-how-facebooks-ban-could-change-the-business-of-news-155629
[4]https://www.bbc.com/news/world-australia-56107028
[5]https://theconversation.com/facebook-has-pulled-the-trigger-on-news-content-and-possibly-shot-itself-in-the-foot-155547
[6]https://www.theguardian.com/media/2021/feb/23/facebooks-capitulation-in-australia-is-the-beginning-of-the-project-to-regulate-big-tech-not-the-end
[7]张志安，曾励：媒体融合再观察:媒体平台化和平台媒体化[J];新闻与写作;2018年08期
